Siete conceptos de marketing aplicables a la comunicación

Acabo de comenzar un programa de Marketing y Ventas de ESADE y Loyola Executive Education, que dirige Pedro Armangué y se imparte en Sevilla. Cuando uno invierte su tiempo -restando de sus vacaciones- y su dinero en recibir una formación, confía en que le sea útil y poder aplicarla al ejercicio de su profesión.

En mi caso, provengo del periodismo y me dedico en la actualidad a la comunicación. Y estoy descubriendo que el marketing está mucho más relacionado con mi ámbito de trabajo que lo que pudiera parecer en un principio a quienes no están relacionados con la materia. Si no me creen, éstos son algunos ejemplos de conceptos del marketing que son directamente aplicables a la comunicación:

  1. Pensar: la estrategia. Saber dónde nos encontramos, hacia dónde queremos dirigirnos y con qué atributos queremos diferenciarnos de los demás es la base de cualquier estrategia de comunicación y marketing. Requiere contar con todos los datos que sean necesarios de nosotros mismos y también de nuestro entorno (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En comunicación, la estrategia no sería un objetivo numérico, sino hacia dónde queremos que se dirija nuestra imagen, y los instrumentos para conseguir ese fin se desglosarán en el plan -táctico- de comunicación. Todo plan, claro está, debe ser revisable y de hecho tiene que ser revisado durante su ejecución para saber si nos estamos acercando -o no- al objetivo estratégico.
  2. Segmentar: ¿quién es nuestro público? Dice el refrán que “quien mucho abarca, poco aprieta” y los profesionales del marketing han entendido bien ese concepto cuando insisten en estudiar a nuestro público y dividirlo o segmentarlo (por criterios que pueden ir desde los geográficos a los sociológicos, pasando por el sexo y la edad) antes de dirigirnos a él. Una vez segmentado, toca decidir quiénes queremos que nos escuchen prioritariamente y actuar en consecuencia.
  3. Escuchar antes de hablar: nuestro público antes que nuestro mensaje. Queremos que nuestra voz sea oída, pero necesitamos escuchar primero a ese público objetivo al que queremos dirigirnos para escuchar su lenguaje y conectar con sus preocupaciones. No se trata solamente de que nos escuchen, sino de que hablemos el mismo idioma para establecer una relación duradera.
  4. Posicionarse: ¿cómo queremos ser vistos por nuestro público? No podemos escoger a nuestro público objetivo sin pensar en cómo querernos situarnos en su imaginario y, consecuentemente, hacer todo lo necesario desde la comunicación -y el marketing- para que esa imagen que pretendemos sea consecuente con la identidad y con la percepción que tienen de nosotros.
  5. El producto y sus sinónimos. Cuando escuchamos hablar de producto, muchos profesionales de la comunicación consideramos que vender no tiene nada que ver con nuestro trabajo. Pero conseguir que cale un mensaje o trabajar de forma constante para conseguir una determinada imagen de marca no es tan diferente…
  6. La distribución es un interlocutor más. En relaciones públicas y en marketing, se estudia la importancia de los canales de distribución para llegar a los clientes. En el caso de la comunicación este asunto es especialmente importante y complejo, porque los medios de comunicación -tanto los tradicionales como los sociales- a través de los cuales pretendemos que se transmita nuestro mensaje son también parte de nuestro público y no se limitan a ser oyentes, sino que son interlocutores que cuestionan y a menudo discuten sobre nuestro mensaje. Además, como público que son, es necesario escucharlos, segmentarlos y adaptar nuestro mensaje a sus requerimientos para que sea mejor recogido y trasladado hacia nuestro público objetivo final.
  7. La importancia de emocionar. En un mundo globalizado y competitivo, conseguir que nuestro mensaje cale supone no solamente explicar racionalmente lo que nuestra empresa o institución pretende o hace, sino conseguir emocionar o conmover al público y que comparta nuestras motivaciones. De eso habla Simon Sinek en esta conferencia que nos recomendó ver el profesor Armangué: http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

No están todos los aspectos en los que el marketing y la comunicación se interrelacionan, pero sí es un principio. Siete ejemplos en menos de una semana de programa y mucho más por aprender.

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