En el fragor de la batalla contra el Coronavirus hemos comenzado a acuñar una expresión, la nueva normalidad, que describe el futuro que nos encontraremos en un escenario de desconfinamiento sin vacuna. Un mundo que, a corto o incluso medio plazo, será muy distinto al que conocemos y en el que se atisban ya unas claves para comunicar la acción empresarial.

El público interno está en el centro: Ahora más que nunca la empatía y la comunicación constante con los trabajadores son fundamentales. En un escenario lógica y tristemente plagado de ERTEs, con una abrumadora mayoría de trabajadores en teletrabajo y con la inquietud por los contagios de quienes tienen que desplazarse al tajo a diario, las empresas que conecten internamente con sus trabajadores y que transmitan externamente esa preocupación (dotación de EPIs, pluses por su esfuerzo…) son recompensadas.

En Grayling, tenemos un grupo de trabajo de comunicación interna liderado por Almudena Rodríguez Tarodo aportando consejos y extrayendo buenas prácticas al respecto, con el lema #RetoFlexiblEficiente.

La responsabilidad social es más valorada que nunca. En un entorno tan perturbador, las empresas que llevan a cabo acciones que de una u otra manera aminoran los efectos del COVID-19 son recompensadas. En primera instancia, quizá, con aportaciones de urgencia a los sanitarios o servicios de emergencia, pero, una vez frenada la curva, lo que se valora cada vez más es la modificación de la producción o de los servicios hacia el bien común.

El relato de las cuentas de resultados o de las previsiones está temporalmente desaparecido y lo que todo el mundo desea oír es el papel que cumplirá la compañía en la nueva realidad: industrias que proveen a los servicios esenciales, tecnologías que facilitan la formación y el trabajo en remoto o grandes empresas que destinan cantidades muy significativas a colaborar con las autoridades en la lucha contra la pandemia son ejemplos de ello.

Desde el punto de vista mediático, el contexto también ha cambiado radicalmente, sin ruedas de prensa ni contactos presenciales de las empresas con medios de comunicación y con una alta competencia por el espacio disponible en unos periódicos, radios y televisiones que tienen que dedicar la mayor parte de su esfuerzo y de su tiempo a la pandemia para cumplir su papel de ser el primer borrador de la Historia.

La crisis es la norma: La comunicación de crisis es mucho más habitual en el mundo azotado por el Coronavirus y sólo quienes saben trasladar un mensaje coherente, sólido y empático serán comprendidos.

Sectores que sufren profundas dificultades e incertidumbres provocadas por la actual situación, como el turismo, la hostelería o los transportes, están demostrando ser conscientes de que necesitan continuar comunicando su apuesta de futuro y hacer a la sociedad copartícipe de ese empuje.

En definitiva, esta distopía no tiene nada que ver con las perspectivas que manejábamos a principios de año, ni en lo profesional ni en lo personal, pero tenemos que poner lo mejor de nosotros mismos, también en la comunicación, para que la nueva normalidad sea una realidad habitable y humana.

Hay días en los que la vida de una persona se cruza inexorablemente con la Historia. Mi generación es de las que recordará siempre qué estaba haciendo el 11 de septiembre de 2001 o el 11 de marzo de 2004. Hay tragedias que cambian nuestra percepción del mundo pero pocas han cambiado nuestra propia realidad como la pandemia del Coronavirus.

El enemigo estaba a las puertas y, la verdad, no lo sabíamos. Al menos yo no lo sabía. A principios de año nos mandábamos memes sobre el COVID-19, nos saludábamos con besos y apretones de manos, hacíamos cola en el supermercado, íbamos al cine, nuestros hijos jugaban en el parque y abrazaban a sus abuelos.

Hasta el 14 de marzo de 2020. Las señales eran cada vez más preocupantes y el decreto de Estado de Alarma nos dio definitivamente de bruces con un cambio en nuestras vidas cuyo impacto todavía hoy no alcanzamos a conocer.

En estos 21 días me he acostumbrado a ver la calle a través de las ventanas y a hacer la vida intramuros. A empezar a conocer las caras a los vecinos que aplauden a las 8. A quedar por videoconferencia. A trabajar desde casa. A esquivar a la gente en la calle cuando sales a comprar. A contar las semanas por las quincenas de prórroga del Estado de Alarma.

Tengo suerte. Mi familia y los míos están sanos. Tenemos trabajo. Cada día nuestro objetivo es mantener, sobre todo, la salud. Para que esté más cerca el momento en el que nuestro hijo pueda correr de nuevo hacia sus abuelos. Esa será la primera victoria.

¿Qué encontraremos ahí fuera, cuando podamos salir? ¿Habrán aguantado el bar de la esquina, la peluquería, la librería, la tienda de ropa o la zapatería? ¿Cuándo podremos volver a un museo, a un teatro o a un concierto?

Hace muchos años leí ‘Confesiones de un burgués’, un libro en el que Sandor Marai retrataba cómo era Hungría antes de la guerra. Me impresionó por la lucidez con la que escribía de un mundo que parecía seguro y acomodado y que sin embargo se desmoronó bajo sus pies. También a nosotros, salvando las distancias, parece que se nos está moviendo el suelo. Las certezas ya no serán las mismas, el miedo y el dolor tardarán mucho en disiparse.

Como madre, sin embargo, me niego a pensar que mi hijo vaya a vivir peor que yo. Imagino que ahora, desde hace apenas 21 días, la intrahistoria del confinamiento va a suponer el inicio de la cita de nuestra generación con la Historia. Espero no fallarle.

Cuando pisé por primera vez la redacción de Efe en Andalucía, hace 19 años y dos vidas, los teletipos se cortaban. Literalmente. Las noticias salían por partida doble en una impresora de papel en la mesa de edición y, una vez editadas, se lanzaban a los medios (cumpliendo el lema de la casa, ‘Informamos a los que informan’) y volvían a imprimirse. No sé si fue Rafael Higueras, redactor jefe de fino humor y gran dedicación, el que me dijo: en Efe los becarios cortan los teletipos. Y es que el rollo de papel de aquella impresora se cortaba noticia a noticia, se grapaba y almacenaba en un archivo. Eran otros tiempos y las únicas nubes eran las del cielo.

Tampoco habían llegado los nubarrones de la crisis al periodismo. En Efe, en realidad, los becarios no cortábamos teletipos, los escribíamos, con un horario sensato y de forma remunerada. Cuando tenías turno de tarde, Miguel Ángel del Hoyo, siempre de negro rockero y de Vallecas, siempre serio, siempre tan humano, te mandaba pisar la calle para que aprovecharas la beca para aprender el oficio.

Era una redacción vieja la que yo conocí, con unas vistas preciosas sobre la Plaza del Cabildo de Sevilla. Las paredes eran de gotelé y las mesas de oficina grises e impersonales. Había un portero electrónico en el piso por un susto que se habían llevado los Alfredos (Valenzuela y Martínez) con los de la ETA pocos años atrás. Lo que le daba belleza a aquel lugar eran las fotos. Fotos de deportes, de política, de rodajes de cine. Fotos de Eduardo Abad, de Julio Muñoz y de Emilio Morenatti (José Manuel Vidal llegó después).

La sección de fotografía estaba al fondo a la izquierda, así que muchas veces no sabías cuando iba a aparecer Eduardo, grande en su humanidad, divertido, observador y siempre dispuesto a discutir de política. Porque entonces se podía discutir de política sin enfadarse: como digo, hace dos vidas.

Eduardo era trabajador y exigente, sobre todo consigo mismo. Cariñoso y querido. Pendiente de todos. Trataba igual a un becario que a un Príncipe de Asturias. Su presencia y su acento madrileño lo llenaban todo cuando cruzaba la redacción. En ella habitaban entonces, entre otros, Violeta, José Ramón, Javier, Blanca, Toñi, Susana, Paco, Diego, Curri, los Alfredos, Amanda, Manolo, Fátima, Laura, Baena, Toni, Julio, Emilio, Tomás, Carlos y Juan.

Luego ya no fui becaria y estuve siete cortos años en Efe. No recuerdo un día en que Eduardo tuviera una mala palabra ni un mal gesto. En su carácter fuerte siempre dejaba traslucir su inmensa bonhomía. Con el tiempo he conocido a su mujer, Mari Carmen, (llevaban toda la vida juntos, hasta el punto de que él decía en broma: «la he criado yo») y a sus hijos.

Cuando se jubiló en 2012, recién cumplidos los 60, por el ERE de Efe, yo ya no lo veía tanto como me gustaría. Hacía tiempo que no pertenecía a Efe -muy a mi pesar- y estaba en mi siguiente vida. Sentí su jubilación porque amaba su trabajo, pero creo que también la disfrutó, mientras la salud se lo permitió, porque era una persona con inquietudes y ganas en todo lo que hacía.

La última vez que lo vi, hace cosa de un año, parecía que la Enfermedad le había dado una tregua. «Estoy muy bien», me dijo con esa sonrisa. Me dio tanta alegría que me quise quedar con eso, con el tratamiento que funcionaba y con esa fuerza suya que también había sido capaz de doblegar al cáncer.

Pero anoche se murió Eduardo y siento que no han pasado 19 años y dos vidas. Que puedo volver a atravesar la redacción de Federico Sánchez Bedoya, algo desvencijada, apestando a tabaco y embellecida por sus fotos, para encontrarlo al fondo a la izquierda, camisa blanca, chaleco burdeos de pico, pelo blanco ondulado y gafas de cerca con cordón, editando la foto que va a ser la portada de mañana en los periódicos. Buen viaje, amigo mío. EFE
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Estas últimas semanas, primero con la campaña publicitaria navideña de la marca Campofrío sobre la -ficticia- tienda LOL y después con la promoción de Andreu Buenafuente y Silvia Abril para la Gala de los Goya 2019, se ha vuelto a abrir el debate sobre los límites del humor y de la corrección política y sobre la necesidad de que la libertad de expresión proteja mejor nuestro sentido del humor; que no se vea atenazado, encorsetado ni, en suma, censurado.

Partiendo de la base de que estoy en contra de cualquier tipo de censura, creo que subyace, tanto en la campaña como en la promoción, una cierta mitificación de nuestro sentido del humor, que habría sido siempre ácido, crítico, brillante y libérrimo.
Sin embargo, yo recuerdo mi infancia y me vienen a la cabeza chistes machistas, racistas, xenófobos, homófobos. Chistes sobre víctimas de la violencia de género y del terrorismo de ETA. Chistes incluso sobre la pedofilia o sobre agresiones sexuales a mujeres. Ese humor no me parece que fuera libre, sino que más bien era supremacista, era la expresión de una sociedad en la que las minorías vivían mucho más asfixiadas y, lo que es peor, la mayoría no tenía ni pizca de gracia.

La diferencia de ese humor rancio, expresión de una sociedad que era, en muchos sentidos, peor para muchas ciudadanas y ciudadanos, con la actual generación que representan Buenafuente, Abril o los protagonistas del propio anuncio de Campofrío -incluido el inmortal Chiquito de la Calzada- es que es un humor que se ríe con el otro y no del otro, con acidez pero sin atacar sistemáticamente al diferente o al más débil. El humor ya no sirve -como, a mi juicio, sí lo hizo en otros tiempos- como instrumento para perpetuar los privilegios de quienes no aceptaban a alguien distinto.

El humor de hoy sí me representa y lo quiero libre. Pero cualquier tiempo pasado no necesariamente fue mejor.

La generación de contenidos para empresas e instituciones es una ventana de oportunidad laboral para los periodistas y comunicadores y una buena manera de comenzar a relacionarse con el marketing digital.

El llamado branded content, es decir, el contenido que genera la propia marca, fundamentalmente en medios propios (web, blog, redes sociales…) debe reunir unos criterios de calidad para ser atractivo para el usuario. Dentro de ese contenido se encuentran los textos que genera el copywriting

La redacción de esos textos parte de unas reglas de juego diferentes a las de la pirámide invertida del periodismo, como explica Javi Pastor, reconocido copywriter, en este vídeo:

Los esquemas son distintos, hablamos de textos persuasivos, no informativos, pero si algún perfil profesional está preparado para adaptarse a esas reglas es el de quienes se dedican a la comunicación o el periodismo.

Los periodistas ya saben recopilar información y vigilar a la competencia. Saben escoger las palabras precisas (ahora tendrán que ser, además, clave para el SEO) y pueden conseguir textos atractivos e ilustrados con imágenes de calidad que consigan un buen CTR.

Por tanto, animo a los profesionales a investigar y reciclarse en este ámbito.

Ninguna empresa o institución está a salvo de una crisis en su comunicación con sus públicos, tanto externos como internos. Lo más sensato y conveniente es tener preparado un plan con las líneas a seguir en este tipo de situaciones.

Sin embargo, todavía hay quien piensa que la comunicación es un gasto superfluo o que las decisiones pueden dejarse en manos de personas que no sean expertos en la materia.

¿Se dejaría defender en un juicio por alguien que no fuera un abogado? Al igual que en otras circunstancias problemáticas, en la comunicación de la crisis, las decisiones equivocadas pueden tener un efecto positivo. Veamos cuáles son algunos de los errores más dañinos (y aún hoy frecuentes) para la reputación de una compañía

1.- No saber: La escucha activa es fundamental para saber dónde están hablando de nosotros. Medios de comunicación, redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, que a menudo son utilizados por los usuarios como altavoz de denuncia; blogs, foros e incluso comentarios en webs (o cartas al director) son algunos de los lugares donde pueden empezar a incendiarse nuestras crisis de comunicación.

Es fundamental estar atentos a todos los lugares donde se pueda hablar de nuestra marca o empresa, porque hacerlo supone la oportunidad de poder atajar la crisis de forma temprana. En muchos casos (hay excepciones, como un ataque de cuentas troll en redes sociales), resulta conveniente alinear comunicación y gestión: conversar con el usuario, escuchar su problema y, en el caso de que tenga razón, ofrecerle una solución.

2.- Mentir: La mentira nunca puede ser una opción en la comunicación. Las herramientas de Internet y las numerosas fuentes a las que pueden acceder las personas con las que interactuamos convierten en un suicidio, desde el punto de vista comunicativo, la mentira. Cualquiera puede entender un error, pero es más difícil hacerse cargo de que se ha mentido a sabiendas. Para lo único que puede servir es para multiplicar la crisis.

3.- Callarte: En muchas ocasiones, especialmente si la respuesta al hecho que nos ha generado la crisis es compleja o nos deja en mal lugar, puede existir la tentación de optar por callarte y esperar que pase el temporal. Yo creo que el silencio, en líneas generales, nunca es recomendable porque el espacio que tú no ocupes con tu versión de unos determinados hechos lo ocuparán otros, y probablemente tengan una visión diferente a la tuya.

En mi experiencia en comunicación, creo que prácticamente todo puede explicarse y argumentarse, defendiendo una determinada gestión o, si es necesario, reconociendo errores.

4.- Culpar al mensajero: Aunque la versión ofrecida por un usuario o medio de comunicación difiera mucho de la nuestra, no suele ser buena idea culpar al mensajero, sobre todo porque nos resta credibilidad y puede generar un efecto bumerán de simpatía hacia el usuario que se enfrenta a nosotros. Defender nuestra versión, sí. Atacar a quien sostiene una diferente, no.

5.- Escoger mal a los portavoces: De la buena elección de los portavoces y de una formación adecuada, que debe estar contemplada en el plan de comunicación de crisis, depende en buena medida el éxito de nuestro trabajo.

Un portavoz inconsistente, agresivo, con poca capacidad para manejarse ante los diferentes medios de comunicación o que no conozca en profundidad la compañía nos restará una credibilidad que resulta decisiva en estos momentos.

Como profesionales de la comunicación, prepararemos a los portavoces (si no es el propio dircom el elegido como portavoz) para que sean capaces de tener respuestas a las preguntas que puedan surgir sobre un determinado asunto.

6.- No saber salir de la crisis: Una vez que hemos escuchado a nuestra audiencia, detectado la crisis, ofrecido nuestra versión, diciendo la verdad, sin culpar al mensajero y con un portavoz adecuado, ¿qué? Pues llega la hora de salir de la crisis.

Y, ¿cómo hacerlo? Pues, como dice la expresión británica, “change the conversation”. Sal de la defensa y prepara un ataque -en sentido figurado, claro está-, con un tema de conversación nuevo y diferente. Puede ser el momento de contar una novedad de tu organización, una acción de responsabilidad social, una nueva inversión… Los tiempos para hacerlo variarán según la naturaleza del hecho que ha generado la crisis, pero seguro que hay cosas positivas que contar de tu empresa.

P.D. Te preguntarás, ¿con tantos errores, cómo acierto en comunicación de crisis? Un acierto seguro es confiar tu comunicación a profesionales, bien sea dentro de la estructura de la compañía, con un departamento específico, o bien en forma de consultoría externa.  

Se ha puesto de moda estos días compartir en redes sociales retratos de uno mismo con diez años de diferencia. Pensar en mí misma hace diez años, más que ganas de enseñar una foto más joven y con menos ojeras, me ha hecho pensar en una lista de todas las cosas importantes que me han pasado en la última década.

A saber: Una boda. Un hijo. Dos mudanzas de casa y tres laborales. Decenas de viajes, desde una luna de miel a una semana en Nueva York con mi madre. Un trabajo nuevo que ha sido también un oficio nuevo: del periodismo a la comunicación. Un regreso a las aulas: inglés, un máster, varios postgrados. Muchas cosas aprendidas y algunas desaprendidas. Gente que conocí y sin los que ya no me imagino la vida. Alguna decepción, pero eso nunca debe salir en la foto. Un relato publicado. Un cambio de cifra: del estreno de los 30 a los 40. Y las mismas ganas de vivir con quien comparto la vida, hace diez años y ahora.

Hace diez años no hubiera podido escribir estas líneas porque no tenía Blog ni redes sociales. Hoy, dejo constancia de la década y me encargo a mi ‘yo’ de dentro de diez años que me cuente en esta bitácora qué tal le ha ido.

Las grandes marcas tienen muchas formas de comunicarse con sus clientes finales: suelen tener una red de tiendas, un call-center, perfiles en las distintas redes sociales… Pero, ¿realmente saben aprovechar ese potencial para retener y fidelizar a su público, especialmente en la fase final del viaje del consumidor?

Les voy a poner un ejemplo personal: A principios de este curso, recibí una potente oferta de una compañía de telefonía e internet, para captar nuevos clientes de otra compañía competidora. Voy a omitir nombres, si me lo permiten. Cuando recibí la oferta en una de las compañías, me resultó chocante que ni siquiera daban las condiciones por escrito, sino a mano y en tienda. En un mostrador al lado del mío, un señor se quejaba de que había sabido de la existencia de esa oferta y que él, siendo cliente de toda la vida, tenía que seguir pagando el doble porque era una estrategia de captación, no de fidelización.

Como cambiar de compañía de teléfono es un engorro y yo he sido una cliente fiel durante años, trasladé a mi suministradora las condiciones que me ofrecía la competencia para que me fidelizara. Pero nada más lejos de la realidad: después de numerosas conversaciones por teléfono y redes sociales y de acudir a tiendas donde tienen prohibido solucionar nada a sus clientes más allá de la función comercial, no solo no contrarrestaron la oferta sino que he terminado hasta pagando de más en dos facturas consecutivas.

Mi experiencia de comunicación con la compañía fue fragmentada (cada departamento me trasladaba un mensaje distinto); poco transparente (me hacían ofertas sin dejar constancia por escrito) y,  a la postre, decepcionante.

Además, he comprobado en mis carnes que, en vez de fidelizar, en muchas ocasiones las compañías te penalizan (o te amenazan con hacerlo). La propia existencia de penalizaciones dice muy poco de la calidad del servicio ofrecido.

Mi caso no es único: ¿quién no se ha quejado alguna vez en redes sociales del trato recibido por empresas -muy especialmente de suministros-? ¿A cuántos clientes no les resulta chocante que esas empresas gasten enormes cantidades de dinero en campañas publicitarias para captar nuevos clientes mientras actúan con desidia para retener y fidelizar a los ya existentes?

Siguiendo el esquema del viaje del consumidor, ¿no existe un potencial enorme para las marcas para hacer que los clientes repitan y sean prescriptores, aumentando así su valor de vida?

Volviendo al principio de este post: las grandes marcas tienen tiendas, call-centers y perfiles de redes sociales a través de los que reciben una información cuantitativa y cualitativa muy valiosa de lo que los clientes esperan de ellas. ¿Por qué no usar ese enorme flujo de información, de datos, para generar una respuesta empática, transparente y valiosa a sus consumidores? ¿Por qué no usar un flujo inverso de comunicación para trasladar a los órganos de gestión de la empresa dónde están los puntos de ‘dolor’ de la experiencia de nuestros clientes, para poder subsanarlos?

Si estamos pendiente de las fugas en el embudo de conversión, también deberíamos atender los problemas en el mecanismo de repetición y fidelización. No se trata solo de construir una comunicación responsable, sino también eficaz (y rentable). Saber escuchar a nuestros consumidores es una oportunidad de crecer, porque los clientes fieles son los más valiosos.

La mirada de Laura sonríe serena en los carteles que han denunciado estos días su desaparición. Es un selfi, un autorretrato tomado probablemente para enviar por teléfono a su familia, a su Zamora natal, desde ese pueblo de Huelva al que se ha ido a trabajar como maestra.

A Laura le supongo valentía, por dejarlo todo e irse sola a cubrir una sustitución en un colegio. Es de una generación de jóvenes con arrojo, a quienes no les importa hacer el petate y plantarse allá donde se les presentan oportunidades laborales.

Parece una mujer a la que le dejarías a tus hijos tranquilamente. En esa foto, que ya siempre quedará en la retina de media España, transmite aplomo y bondad.

A Laura le gustaba, como a mí, como a tantas mujeres y hombres, salir a correr. Una actividad gozosa para practicar en solitario, para llenar las horas muertas en un pueblo donde no conoces a nadie. Donde tampoco sabes que un monstruo te acecha.

La muerte de Laura no será clasificada como violencia de género, pero probablemente sea un crimen machista. Casos como el de Laura nos recuerdan que las mujeres todavía no hemos alcanzado la igualdad. Que en el espacio público sigue habiendo peligros para nosotras que no existen o son distintos para los hombres.

A mí me gustaría vivir en un mundo donde Laura y todas como ella siguieran vivas. En el que mi hijo no tenga que acompañar a ninguna amiga a casa porque tema volver sola. En el que nadie se sienta con derecho a acosarte, seguirte o hacerte comentarios indeseados por el mero hecho de ser mujer y de estar sola. En el que el 8 de marzo fuera una fecha de celebración y no de reivindicación. En el que una chica que sale a correr en un pueblo de Huelva sólo piense en el placer de la música que escucha, de la luz que la rodea y del aire que respira. En el que esa chica vuelva a casa segura.

Queda mucho por hacer para que seamos libres e iguales pero, en el nombre de Laura, tenemos que conseguirlo.