Segmentación en política: orientación al ciudadano

Igual que el marketing se orienta al cliente, la política (y su comunicación) se debe orientar al ciudadano.

Tal y como los mercados se encuentran con más oferta de productos que demanda, la actual situación de pluralismo político hace que ningún partido esté en condiciones de tener una cuota mayoritaria de mercado (o mayoría absoluta). En mercados altamente competitivos las empresas se orientan al cliente y en poblaciones muy fragmentadas políticamente los partidos deben orientarse hacia el ciudadano.

La orientación al ciudadano pasa en primer lugar por segmentar un universo –nuestro electorado- y decidir los públicos objetivos. Eso es algo que hacemos constantemente durante la campaña electoral, con los tracking, y que se puede sostener en el tiempo. Los propios resultados electorales ofrecen una foto fija de los públicos en los que se hace necesario incidir y esos datos se ven actualizados con las encuestas que se publican a lo largo de la legislatura (como el barómetro del CIS).

Los criterios de segmentación pueden ser geográficos (en qué territorios hay que insistir) o sociológicos-psicográficos (de género, edad, nivel de estudios, etc.) y pueden cruzarse entre sí, para obtener, por ejemplo, el grupo de mujeres jóvenes en entornos urbanos.

Nuestros públicos objetivos deben ser fácilmente alcanzables, con potencial de crecimiento y adecuados de entrada a nuestro programa electoral. Siguiendo el mismo símil, podemos decidir que para nuestra formación política pueden ser un público estratégico las mujeres jóvenes –que además van a crecer- si nuestro programa apuesta por la paridad en el acceso a los puestos de responsabilidad o por equiparar los permisos por maternidad y paternidad.

Obviamente, al igual que las grandes marcas, los partidos con vocación mayoritaria pueden –y deben- tener varios públicos objetivos, pero sin perder de vista la segmentación, para tener claros los mensajes para cada uno de esos target y los medios por los que dirigirnos a ellos.

Para profundizar en el conocimiento de esos públicos, en investigación de mercados, se utilizan técnicas cualitativas muy interesantes y trasladables a la política, como la dinámica de grupo.

En las dinámicas de grupo, las empresas de investigación de mercados reúnen a una docena de personas representativas de nuestro target y las ponen a hablar, orientando al principio la conversación a través de un moderador pero dejando que fluya y que los participantes se vayan expresando con libertad.

En estas charlas –que son grabadas en vídeo para poder reflexionar sobre sus resultados-, la gente comparte reflexiones que han conseguido ser de una enorme utilidad para las marcas (por ejemplo: gracias a una de estas charlas nacieron los geles de la marca líder en dermocosmética, al identificar una empresa química el deseo que tenían sus clientas de contar con productos corporales que protegieran su piel).

También en política se pueden usar estas técnicas –que son accesibles y baratas- para detectar prioridades de estos grupos de cara a las decisiones desde lo público y para conocer mejor sus motivaciones y emociones. Siguiendo con el ejemplo de las mujeres jóvenes, escuchándolas podríamos saber si tenemos que poner el acento en medidas que favorezcan la conciliación o si más bien tendríamos que incorporar a nuestro discurso la demanda a las empresas para que promuevan unos horarios más racionales.

En definitiva, que en un escenario electoral tan atomizado, va a ser más necesaria que nunca la división de la ciudadanía en públicos objetivos, el conocimiento profundo de éstos y la orientación de nuestro discurso a sus prioridades.

(Agradecimiento: Este post no hubiera sido posible sin la clase de Carlos Jordana en el programa de Marketing y Ventas: Dirección Comercial, de ESADE y Loyola Executive Education).

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