La marca Pavofrío, de la mano de la agencia de comunicación McCann, lanzó hace cinco días su campaña Deliciosa calma, dirigida específicamente al 66% de mujeres españolas que, según la compañía, aseguran sentirse estresadas. En menos de una semana, el spot  ha tenido cerca de 1,8 millones de visionado en Youtube y 4,1 millones de reproducciones en Facebook, donde más de 33.000 mujeres han gusteado el anuncio y más de 90.000 lo han compartido.

La viralidad de la campaña ha provocado el consabido efecto de generar publicidad gratuita para la marca (lo que se conoce como publicity o medios ganados), en forma de noticias en medios de comunicación como Verne (de El País) o la revista Telva, por citar tan solo dos ejemplos destacados.

Independientemente del interés del producto (que aquí es como el McGuffin de Hitchcock, una mera anécdota) y de la calidad indudable del spot (marca de la casa: Campofrío ha insuflado nuevos aires a cómicos españoles de toda la vida e incluso ha sido capaz de resucitar a Tristán Ulloa del coma), las características de la campaña hacen que merezca la pena detenerse en los ingredientes de esta receta de éxito:

El primer aspecto que me llama la atención es la segmentación: «Somos 15 millones de mujeres», afirma hacia el final del spot la encargada del restaurante Deliciosa calma, el lugar ficticio en el que Pavofrío sitúa el grueso del spot. Esos 15 millones de mujeres son, ni más ni menos, que el 66% del total de la población de mujeres españolas que, según aduce la empresa, se sienten estresadas.

Probablemente, el número al que se dirige el spot sea mucho más reducido (me atrevería a decir que serían mujeres de 30 a 50 años aproximadamente), pero declarar un target tan ambicioso en un anuncio me parece atrevido e innovador.

Además, el anuncio está lleno de hallazgos con respecto a las preocupaciones y tensiones de las mujeres (sus insights). Estoy convencida de que hay estudios cualitativos por detrás que permiten identificar desde las situaciones de estrés que aparecen al principio (compatibilizar el cuidado de los niños con el trabajo o la presión por mantener la línea) y las quejas que declaran en forma de recetas las comensales del restaurante (referidas entre otros asuntos a la maternidad, la conciliación, el llamado techo de cristal, la falta de colaboración de las parejas en casa…).

Esta conexión de la campaña con las preocupaciones de las mujeres es claramente el motivo de la viralidad de la campaña y ha sido lo más destacado, tanto en positivo como con matices, por los medios de comunicación.

No es Pavofrío la primera marca que trata de conectar con las mujeres auténticas. Ya lo hizo Dove, por ejemplo, en su ampliamente conocida y estudiada campaña por la «belleza real», que le sigue reportando beneficios a la filial de Unilever. Lo que me interesa de Pavofrío es su combinación de ingredientes.

En efecto, en la campaña se mezclan sabiamente modernas estrategias de marca 3.0 (aquellas que conectan nuestro nombre con unos determinados valores); branded content (el contenido de la campaña generado por la propia empresa); la apuesta por los medios digitales propios (Pavofrío busca atraer a la propia web de la campaña); el uso de las redes sociales (el éxito de la campaña en Facebook reside en que ha sido tres veces más compartida que solamente ‘gusteada’); el ofrecimiento a las consumidoras de una razón para creer o reason to believe (Pavofrío organizará unas cenas reales que prometen ser «libres de estrés» con las participantes en un sorteo a través de su página web) y la más que probable conformación, gracias a este sorteo, de una amplia base de datos (CRM) con potenciales clientes.

Lo dicho: en esta receta, lo de menos es el pavo.

P.S. Si no lo han hecho ya, no dejen de ver la película alemana Deliciosa Marta, la película alemana cuyo título ha inspirado la campaña.