Segundas elecciones en seis meses. El 26 de junio volveremos a votar y uno de los debates abiertos entre los partidos políticos es cómo ahorrar dinero. Se calcula que los nuevos comicios costarán unos 130 millones de euros, un gasto que a todos les parece excesivo, pero resulta difícil ponerse de acuerdo en dónde recortar.

No seré yo quien diga qué sobra ni qué debe mantenerse, pero este debate me ha hecho pensar en la cantidad de cosas que se pueden hacer en campaña y que no cuestan dinero (o al menos son baratas). Aquí van algunos ejemplos:

1.- Pisar la calle. El 26 de junio ¡es verano! Los días son largos, las noches son cortas y la gente sale más a la calle que en el frío diciembre de la anterior campaña electoral. Qué mejor momento que una campaña -y su precampaña- para hacer que las avenidas y las plazas recuperen su condición clásica de ágora. En la vía pública no hay que pagar alquiler ni iluminación, como en los grandes actos, y da la oportunidad de dialogar, de dar a conocer mejor las propuestas y de escuchar de primera mano a los ciudadanos. Estar en la calle exige muchas horas de esfuerzo y dedicación a los candidatos, pero, ¿qué hacen los candidatos en campaña electoral, sino robarle horas al sueño?

2.- Segmentar (y posicionarse). Las técnicas de marketing comenzaron a aplicarse en mercados con mucha competencia. Fue entonces cuando las empresas se dieron cuenta de que tenían que orientarse al cliente y esforzarse no en todo su mercado potencial, sino en su público objetivo, aquel en el que tenían posibilidades reales de crecer.

Algo similar pasa con la situación actual de la política española. Con un escenario más fragmentado y volátil (un 35,9% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguró haber decidido su voto durante la campaña electoral o el propio 20 de diciembre), hay que afinar más dónde y a qué tipo de público tenemos que dirigirnos. Hay que dividir al electorado en segmentos a los que dirigirnos.Hay que escoger aquellos en los que la gente nos conoce y nos considera, incluso quienes nos han votado en convocatorias anteriores pero que dejaron de hacerlo, y no desperdiciar esfuerzos inútiles con quienes nunca, bajo ninguna circunstancia, nos elegirían.

No se trata de que cada partido se dirija a un solo segmento, algo así sería un disparate, sino más bien de que cada partido tenga definidos los segmentos de mayor interés y preparadas las estrategias para cada uno de ellos. Con esas estrategias, tratamos de posicionarnos en el imaginario de esa parte del electorado como el partido más adecuado para solucionar sus problemas.

3.- Leer bien las encuestas (y conectar con los temas que interesan a la gente). Si ya hemos decidido los segmentos, ahora deberíamos abordar cómo dirigirnos a ellos y qué plantearles. Por supuesto, en nuestros abultados programas electorales tenemos que incluir propuestas para todos los ámbitos, porque no en vano aspiramos a ser un partido de Gobierno, pero aquellas que tenemos que comunicar más y mejor son las que conectan con las necesidades, inquietudes o tensiones de nuestros públicos objetivos o segmentos, teniendo en cuenta, además, que los mensajes emocionales siempre llegan mejor que los racionales.

Las grandes encuestas nos ofrecen datos interesantes de la forma de ser y de pensar de nuestro universo, sin desdeñar la información cualitativa que nos aporta hablar con la gente en la calle, escuchar lo que dice y lo que no dice (cómo se comporta). Es lo que en marketing se conoce como identificar los consumer insights.

4.- Dar ejemplo. Si en los mercados de bienes y servicios cunde el escepticismo entre los consumidores porque las empresas han prometido por encima de sus posibilidades, en la política ha sucedido más o menos lo mismo. La ciudadanía ya no se conforma con los discursos, quiere coherencia en los actos, y velar por mantener esta coherencia (que siempre es éticamente recomendable) es estratégicamente necesario durante los 15 días de la campaña electoral y en los casi dos meses que faltan para llegar a ella.

5.- Convocar a los medios de comunicación. Si estamos preocupados por no poder organizar grandes actos en los que llegar a miles de personas, nada mejor que convocar a los medios de comunicación a todos y cada uno de los actos en los que pisemos la calle. Algunos tendrán más impacto que otros, en algunos el titular no será el que nos hubiera gustado, pero siempre tendrá un efecto amplificador sobre nuestra actividad.

Es muy aconsejable preparar bien las comparecencias ante los medios de comunicación, que sean en lugares lucidos, a buena hora para los periodistas y saber lanzar mensajes que sean relevantes para los informadores en ese día preciso. Dicho de otra manera: hay que -intentar al menos- conseguir un buen plano o una buena foto y dar un titular potente.

6.- Conceder entrevistas. Otra forma estupenda de amplificar nuestro mensaje es conceder entrevistas a los medios de comunicación. Habitualmente, los candidatos son conscientes de ello y conciertan varias con prensa, radios y televisiones durante la campaña y precampaña. Requieren, de nuevo, de esfuerzo intelectual en la preparación previa (saber qué le interesa al medio de comunicación sobre nuestro candidato, prever uno o varios titulares que puedan ser objetivos) y pueden suponer un gran éxito comunicativo si impactan en redes sociales (es frecuente que los grandes programas de radio y televisión generen trending topics) o si marcan los mensajes de campaña del resto de los partidos.

En la planificación de entrevistas, de nuevo, hay que volver a la segmentación: ¿dónde se informan nuestros públicos objetivos?

7.- Acudir a los debates. Más de un 50% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguraron haber visto enteros o en parte los debates televisados durante la campaña electoral. Dejar en ellos una silla o un estrado vacíos es tener ganas de perder el partido sin ni siquiera haber puesto el balón en el terreno de juego. Por supuesto que requieren esfuerzos y no son cómodos, como confesó hace días en un arranque de sinceridad el candidato del PP, pero se han convertido también en un deber democrático de los candidatos con la ciudadanía, además de una exigencia de comunicación.

8.- Generar (o repetir) contenido propio en Internet. La tendencia de las grandes empresas es intentar atraer a cada vez más público a sus sitios web, porque es ahí donde mejor pueden explicarles quiénes son y qué pueden hacer por ellos, con contenidos de calidad con un gran protagonismo de lo visual. Podrían decirme que este punto no es gratis, pero les respondería que sí es reciclable.

Si los partidos ya generaron multitud de contenidos de muy buena calidad (memes, spots, fotos, webs interactivas…) durante la anterior campaña electoral y si no han cambiado los candidatos, se impone desempolvar los contenidos, recordar las reglas del SEO y atraer todo el tráfico posible hacia nuestra web. Cuando lo hagamos, probablemente tengamos que tener en cuenta algunas de las normas del marketing digital (contar con una landing page para los usuarios que nos encuentren por buscadores, probar distintos modelos de ésta según la respuesta de los internautas a los call to action que les propongamos en ésta, etc.).

9.- Utilizar las redes sociales. Las audiencias de los medios de comunicación son conocidas, pero ¿y las redes sociales? Los partidos políticos las utilizan mucho porque su potencial es enorme. Un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram, por citar solo las más usadas. Lo interesante es generar contenidos que apetezca compartir (mejor shares que likes), motivar a nuestros fans para que nos ayuden a llegar a más audiencia social, estar dispuestos a la escucha y el diálogo que requieren los medios sociales y no actuar por impulso, sino analizar muy bien los pros y los contras de cada una de nuestras acciones previstas: las redes pueden ser crueles. Una etiqueta mal escogida en Twitter puede volver un trending topic en nuestra contra, una foto bienintencionada puede convertirse en carne de memes.

10.- Llamar por teléfono. Si tenemos tarifas planas en nuestros teléfonos y si contamos con bases de datos de números de teléfonos, ¿por qué no llamar a nuestros potenciales votantes para contarles que estamos ahí? Hemos visto en muchas ficciones televisivas los equipos de los voluntarios de los candidatos en Estados Unidos llamando durante horas a ciudadanos. Quizá no hay que ser tan exagerado, probablemente hay que ser prudente y tener cuidado de no molestar, pero en pleno siglo XXI hay generaciones menos acostumbradas al uso de Internet, para quienes una voz humana sonriente al otro lado de la línea puede ser una mejor conexión con nuestro partido que cualquier trending topic.

Post Scriptum: No sé si lo habrán observado, pero para que todas estas cosas salgan bien hay que dedicarles algo que vale mucho más el dinero: es el tiempo, la preparación, la creatividad y, en definitiva, el esfuerzo intelectual de cuanta más gente, mejor.