Las marcas, ante el desafío (y la oportunidad) de saber escuchar a sus clientes

Las grandes marcas tienen muchas formas de comunicarse con sus clientes finales: suelen tener una red de tiendas, un call-center, perfiles en las distintas redes sociales… Pero, ¿realmente saben aprovechar ese potencial para retener y fidelizar a su público, especialmente en la fase final del viaje del consumidor?

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Les voy a poner un ejemplo personal: A principios de este curso, recibí una potente oferta de una compañía de telefonía e internet, para captar nuevos clientes de otra compañía competidora. Voy a omitir nombres, si me lo permiten. Cuando recibí la oferta en una de las compañías, me resultó chocante que ni siquiera daban las condiciones por escrito, sino a mano y en tienda. En un mostrador al lado del mío, un señor se quejaba de que había sabido de la existencia de esa oferta y que él, siendo cliente de toda la vida, tenía que seguir pagando el doble porque era una estrategia de captación, no de fidelización.

Como cambiar de compañía de teléfono es un engorro y yo he sido una cliente fiel durante años, trasladé a mi suministradora las condiciones que me ofrecía la competencia para que me fidelizara. Pero nada más lejos de la realidad: después de numerosas conversaciones por teléfono y redes sociales y de acudir a tiendas donde tienen prohibido solucionar nada a sus clientes más allá de la función comercial, no solo no contrarrestaron la oferta sino que he terminado hasta pagando de más en dos facturas consecutivas.

Mi experiencia de comunicación con la compañía fue fragmentada (cada departamento me trasladaba un mensaje distinto); poco transparente (me hacían ofertas sin dejar constancia por escrito) y,  a la postre, decepcionante.

Además, he comprobado en mis carnes que, en vez de fidelizar, en muchas ocasiones las compañías te penalizan (o te amenazan con hacerlo). La propia existencia de penalizaciones dice muy poco de la calidad del servicio ofrecido.

Mi caso no es único: ¿quién no se ha quejado alguna vez en redes sociales del trato recibido por empresas -muy especialmente de suministros-? ¿A cuántos clientes no les resulta chocante que esas empresas gasten enormes cantidades de dinero en campañas publicitarias para captar nuevos clientes mientras actúan con desidia para retener y fidelizar a los ya existentes?

Siguiendo el esquema del viaje del consumidor, ¿no existe un potencial enorme para las marcas para hacer que los clientes repitan y sean prescriptores, aumentando así su valor de vida?

Volviendo al principio de este post: las grandes marcas tienen tiendas, call-centers y perfiles de redes sociales a través de los que reciben una información cuantitativa y cualitativa muy valiosa de lo que los clientes esperan de ellas. ¿Por qué no usar ese enorme flujo de información, de datos, para generar una respuesta empática, transparente y valiosa a sus consumidores? ¿Por qué no usar un flujo inverso de comunicación para trasladar a los órganos de gestión de la empresa dónde están los puntos de ‘dolor’ de la experiencia de nuestros clientes, para poder subsanarlos?

Si estamos pendiente de las fugas en el embudo de conversión, también deberíamos atender los problemas en el mecanismo de repetición y fidelización. No se trata solo de construir una comunicación responsable, sino también eficaz (y rentable). Saber escuchar a nuestros consumidores es una oportunidad de crecer, porque los clientes fieles son los más valiosos.

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