Ninguna empresa o institución está a salvo de una crisis en su comunicación con sus públicos, tanto externos como internos. Lo más sensato y conveniente es tener preparado un plan con las líneas a seguir en este tipo de situaciones.

Sin embargo, todavía hay quien piensa que la comunicación es un gasto superfluo o que las decisiones pueden dejarse en manos de personas que no sean expertos en la materia.

¿Se dejaría defender en un juicio por alguien que no fuera un abogado? Al igual que en otras circunstancias problemáticas, en la comunicación de la crisis, las decisiones equivocadas pueden tener un efecto positivo. Veamos cuáles son algunos de los errores más dañinos (y aún hoy frecuentes) para la reputación de una compañía

1.- No saber: La escucha activa es fundamental para saber dónde están hablando de nosotros. Medios de comunicación, redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, que a menudo son utilizados por los usuarios como altavoz de denuncia; blogs, foros e incluso comentarios en webs (o cartas al director) son algunos de los lugares donde pueden empezar a incendiarse nuestras crisis de comunicación.

Es fundamental estar atentos a todos los lugares donde se pueda hablar de nuestra marca o empresa, porque hacerlo supone la oportunidad de poder atajar la crisis de forma temprana. En muchos casos (hay excepciones, como un ataque de cuentas troll en redes sociales), resulta conveniente alinear comunicación y gestión: conversar con el usuario, escuchar su problema y, en el caso de que tenga razón, ofrecerle una solución.

2.- Mentir: La mentira nunca puede ser una opción en la comunicación. Las herramientas de Internet y las numerosas fuentes a las que pueden acceder las personas con las que interactuamos convierten en un suicidio, desde el punto de vista comunicativo, la mentira. Cualquiera puede entender un error, pero es más difícil hacerse cargo de que se ha mentido a sabiendas. Para lo único que puede servir es para multiplicar la crisis.

3.- Callarte: En muchas ocasiones, especialmente si la respuesta al hecho que nos ha generado la crisis es compleja o nos deja en mal lugar, puede existir la tentación de optar por callarte y esperar que pase el temporal. Yo creo que el silencio, en líneas generales, nunca es recomendable porque el espacio que tú no ocupes con tu versión de unos determinados hechos lo ocuparán otros, y probablemente tengan una visión diferente a la tuya.

En mi experiencia en comunicación, creo que prácticamente todo puede explicarse y argumentarse, defendiendo una determinada gestión o, si es necesario, reconociendo errores.

4.- Culpar al mensajero: Aunque la versión ofrecida por un usuario o medio de comunicación difiera mucho de la nuestra, no suele ser buena idea culpar al mensajero, sobre todo porque nos resta credibilidad y puede generar un efecto bumerán de simpatía hacia el usuario que se enfrenta a nosotros. Defender nuestra versión, sí. Atacar a quien sostiene una diferente, no.

5.- Escoger mal a los portavoces: De la buena elección de los portavoces y de una formación adecuada, que debe estar contemplada en el plan de comunicación de crisis, depende en buena medida el éxito de nuestro trabajo.

Un portavoz inconsistente, agresivo, con poca capacidad para manejarse ante los diferentes medios de comunicación o que no conozca en profundidad la compañía nos restará una credibilidad que resulta decisiva en estos momentos.

Como profesionales de la comunicación, prepararemos a los portavoces (si no es el propio dircom el elegido como portavoz) para que sean capaces de tener respuestas a las preguntas que puedan surgir sobre un determinado asunto.

6.- No saber salir de la crisis: Una vez que hemos escuchado a nuestra audiencia, detectado la crisis, ofrecido nuestra versión, diciendo la verdad, sin culpar al mensajero y con un portavoz adecuado, ¿qué? Pues llega la hora de salir de la crisis.

Y, ¿cómo hacerlo? Pues, como dice la expresión británica, “change the conversation”. Sal de la defensa y prepara un ataque -en sentido figurado, claro está-, con un tema de conversación nuevo y diferente. Puede ser el momento de contar una novedad de tu organización, una acción de responsabilidad social, una nueva inversión… Los tiempos para hacerlo variarán según la naturaleza del hecho que ha generado la crisis, pero seguro que hay cosas positivas que contar de tu empresa.

P.D. Te preguntarás, ¿con tantos errores, cómo acierto en comunicación de crisis? Un acierto seguro es confiar tu comunicación a profesionales, bien sea dentro de la estructura de la compañía, con un departamento específico, o bien en forma de consultoría externa.