Categoría: Marketing

La campaña electoral también es digital

(Post escrito para el blog InDigital de ESADE Business School)

La campaña de las elecciones generales del 26 de junio encara su recta final y es un buen momento para recapitular y comprobar cómo muchas de las acciones de la comunicación y el marketing políticos se han desarrollado en Internet y las redes sociales. Esa utilización del entorno digital no es casual, ya que, según el Instituto Nacional de Estadística, cuatro de cada cinco hogares españoles están conectados por banda ancha. En el caso de las redes sociales, un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram.

En unos comicios tan ajustados y con un 30% de indecisos, no es de extrañar, pues, que los partidos se afanen en buscar a sus electores allá donde se informan y entretienen. Veamos algunas tendencias:

  • El branded content:

Ha sido, definitivamente, la campaña de los creativos. El uso del branded content o contenido propio se ha generalizado para trasladar el relato que parece más crucial de cara a la ciudadanía: cuál ha sido la actuación de cada formación política en el tiempo transcurrido desde las últimas elecciones, cuál ha sido la conducta del adversario y a quién debe votar el ciudadano para que la situación de bloqueo no vuelva a repetirse.

Este contenido propio trata de un recurso cada vez más utilizado por las marcas, en el que no se genera publicidad convencional como tal ni se pagan espacios en los medios para alojarla, sino que se utilizan los medios propios (sobre todo web y redes sociales) para divulgar campañas elaboradas ad hoc, con una calidad normalmente superior a las de los spots convencionales (no en vano, se persigue que sean contenidos visitados voluntariamente) y sin las restricciones (de duración, por ejemplo) que exigen los medios de comunicación.

Me refiero sobre todo a vídeos porque suele ser audiovisual el contenido que prima en este tipo de recursos, que son muy útiles para que la marca exponga, sin cortapisas, su relato. Se considera que los recursos visuales, y especialmente los vídeos, son especialmente adecuados para Internet y las redes sociales.

Por no extenderme demasiado, voy a poner un ejemplo de contenido propio de cada un de los grandes partidos en esta campaña:

1.- El verano del PSOE:

En 48 segundos, los creativos del PSOE lanzan imágenes y mensajes alusivas a las vacaciones y al verano (con referencias claras a la célebre campaña Me gusta conducir de BMW y a las campañas veraniegas de la marca Estrella Damm) para animar al voto por correo con un claim: imagina el verano sin Rajoy.

2. Los gatos del PP: 

Los mensajes en positivo son los reyes de esta campaña electoral (desde La gente del sí del PSOE al lema A favor del PP). En este vídeo, el PP coloca a una mujer en la situación absurda de tener 122 gatos en su casa porque está “totalmente en contra de los perros”. ¿Queda el mensaje del partido claro con la creatividad escogida? Cuestión de gustos:

3.- Los sillones de Podemos:

Los creativos de Podemos convierten en tema de un vídeo, narrado con la voz en off de Pablo Iglesias, el mayor reproche que se le hace desde otras formaciones políticas: la búsqueda del reparto de sillones.

 

4.- El bar de Ciudadanos:

El spot de campaña de Cs se sitúa en un bar, donde confronta a sus públicos objetivos (una mujer trabajadora, un pensionista, un hombre de mediana edad parado, el autónomo dueño del bar…) con sus adversarios políticos (Rajoy desde la pantalla del televisor y un trasunto de Pablo Iglesias como uno de los parroquianos del establecimiento) y con el líder de la formación, que aparece al final del spot. El resultado ha sido muy comentado.

  • Las redes sociales

Más allá del contenido propio, en las redes sociales los partidos comparten sus noticias de campaña, difunden sus programas a golpe de tuit, promocionan los hashtag propios y asaltan los del adversario para generar contenido negativo o proporcionan a sus afines material gráfico para convertirse en brand ambassadors (en estos días, son muchos quienes incorporan a su foto de perfil el logo de la formación política por la que votan).

Un dato: solo las cuentas oficiales de los cuatro grandes partidos en Twitter (es decir, sin contar las individuales de los candidatos ni las de las agrupaciones territoriales) suman 2,44 millones de seguidores. Todos estos partidos han convertido en etiquetas de twitter sus respectivos lemas electorales: #Afavor (PP) #LaGentedelSí o #UnSíporelCambio (PSOE), #LaSonrisadeunPaís (Unidos Podemos) y #CambioaMejor (Ciudadanos).

En esta campaña, se ha generalizado también el uso de vídeos en Twitter (normalmente, de no más de 30 segundos, el equivalente a un total para televisión).

Esta misma red social ha sido la responsable de algunas de las polémicas de la campaña, como el tweet de Jordi Sevilla donde se mostraba partidario de que gobierne el candidato que consiga un mayor apoyo parlamentario o el vídeo que el PP divulgó para insinuar una discutible actitud racista del candidato del PSOE.

  • Las webs propias

Otro de los hallazgos de la campaña ha sido la decisión del PP de crear una web específica para la agenda de su candidato, titulándola como una de sus aficiones: caminar rápido. En Caminando rápido, Rajoy va mostrando vídeos de su paso por diferentes ciudades desde la perspectiva de sus enérgicos paseos matutinos.

En el caso de Podemos, la habitual web podemos.info se ha transmutado en lasonrisadeunpais.es, que es el lema de la campaña electoral.

  • El uso de Periscope para los directos

Periscope se está revelando como un instrumento muy útil para que los partidos puedan emitir en directo vía streaming declaraciones o actos electorales, sin ninguna cortapisa porque solamente exige un móvil con una buena conexión a Internet. Es un directo tan auténtico que al candidato del PSOE le jugó una mala pasada, al chocarse contra una rama mientras exponía a sus seguidores sus impresiones sobre el debate electoral del día 13 de junio. Más allá de la anécdota, la importancia es la apuesta por vías más directas de comunicación con la ciudadanía.

CONCLUSIÓN

Este repaso, sin ánimo de exhaustividad, da una idea de los pasos de gigante que esta dando la comunicación política a la hora de zambullirse en el entorno digital para llegar a cuanto más público mejor y de una manera mucho más económica que por las vías tradicionales. Y es que, con Internet y las redes sociales, los partidos no solo acceden a los ciudadanos, sino que cumplen uno de sus mandatos: el que les pide que sean más austeros.

 

Diez cosas baratas que hacer en una campaña electoral

Segundas elecciones en seis meses. El 26 de junio volveremos a votar y uno de los debates abiertos entre los partidos políticos es cómo ahorrar dinero. Se calcula que los nuevos comicios costarán unos 130 millones de euros, un gasto que a todos les parece excesivo, pero resulta difícil ponerse de acuerdo en dónde recortar.

No seré yo quien diga qué sobra ni qué debe mantenerse, pero este debate me ha hecho pensar en la cantidad de cosas que se pueden hacer en campaña y que no cuestan dinero (o al menos son baratas). Aquí van algunos ejemplos:

1.- Pisar la calle. El 26 de junio ¡es verano! Los días son largos, las noches son cortas y la gente sale más a la calle que en el frío diciembre de la anterior campaña electoral. Qué mejor momento que una campaña -y su precampaña- para hacer que las avenidas y las plazas recuperen su condición clásica de ágora. En la vía pública no hay que pagar alquiler ni iluminación, como en los grandes actos, y da la oportunidad de dialogar, de dar a conocer mejor las propuestas y de escuchar de primera mano a los ciudadanos. Estar en la calle exige muchas horas de esfuerzo y dedicación a los candidatos, pero, ¿qué hacen los candidatos en campaña electoral, sino robarle horas al sueño?

2.- Segmentar (y posicionarse). Las técnicas de marketing comenzaron a aplicarse en mercados con mucha competencia. Fue entonces cuando las empresas se dieron cuenta de que tenían que orientarse al cliente y esforzarse no en todo su mercado potencial, sino en su público objetivo, aquel en el que tenían posibilidades reales de crecer.

Algo similar pasa con la situación actual de la política española. Con un escenario más fragmentado y volátil (un 35,9% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguró haber decidido su voto durante la campaña electoral o el propio 20 de diciembre), hay que afinar más dónde y a qué tipo de público tenemos que dirigirnos. Hay que dividir al electorado en segmentos a los que dirigirnos.Hay que escoger aquellos en los que la gente nos conoce y nos considera, incluso quienes nos han votado en convocatorias anteriores pero que dejaron de hacerlo, y no desperdiciar esfuerzos inútiles con quienes nunca, bajo ninguna circunstancia, nos elegirían.

No se trata de que cada partido se dirija a un solo segmento, algo así sería un disparate, sino más bien de que cada partido tenga definidos los segmentos de mayor interés y preparadas las estrategias para cada uno de ellos. Con esas estrategias, tratamos de posicionarnos en el imaginario de esa parte del electorado como el partido más adecuado para solucionar sus problemas.

3.- Leer bien las encuestas (y conectar con los temas que interesan a la gente). Si ya hemos decidido los segmentos, ahora deberíamos abordar cómo dirigirnos a ellos y qué plantearles. Por supuesto, en nuestros abultados programas electorales tenemos que incluir propuestas para todos los ámbitos, porque no en vano aspiramos a ser un partido de Gobierno, pero aquellas que tenemos que comunicar más y mejor son las que conectan con las necesidades, inquietudes o tensiones de nuestros públicos objetivos o segmentos, teniendo en cuenta, además, que los mensajes emocionales siempre llegan mejor que los racionales.

Las grandes encuestas nos ofrecen datos interesantes de la forma de ser y de pensar de nuestro universo, sin desdeñar la información cualitativa que nos aporta hablar con la gente en la calle, escuchar lo que dice y lo que no dice (cómo se comporta). Es lo que en marketing se conoce como identificar los consumer insights.

4.- Dar ejemplo. Si en los mercados de bienes y servicios cunde el escepticismo entre los consumidores porque las empresas han prometido por encima de sus posibilidades, en la política ha sucedido más o menos lo mismo. La ciudadanía ya no se conforma con los discursos, quiere coherencia en los actos, y velar por mantener esta coherencia (que siempre es éticamente recomendable) es estratégicamente necesario durante los 15 días de la campaña electoral y en los casi dos meses que faltan para llegar a ella.

5.- Convocar a los medios de comunicación. Si estamos preocupados por no poder organizar grandes actos en los que llegar a miles de personas, nada mejor que convocar a los medios de comunicación a todos y cada uno de los actos en los que pisemos la calle. Algunos tendrán más impacto que otros, en algunos el titular no será el que nos hubiera gustado, pero siempre tendrá un efecto amplificador sobre nuestra actividad.

Es muy aconsejable preparar bien las comparecencias ante los medios de comunicación, que sean en lugares lucidos, a buena hora para los periodistas y saber lanzar mensajes que sean relevantes para los informadores en ese día preciso. Dicho de otra manera: hay que -intentar al menos- conseguir un buen plano o una buena foto y dar un titular potente.

6.- Conceder entrevistas. Otra forma estupenda de amplificar nuestro mensaje es conceder entrevistas a los medios de comunicación. Habitualmente, los candidatos son conscientes de ello y conciertan varias con prensa, radios y televisiones durante la campaña y precampaña. Requieren, de nuevo, de esfuerzo intelectual en la preparación previa (saber qué le interesa al medio de comunicación sobre nuestro candidato, prever uno o varios titulares que puedan ser objetivos) y pueden suponer un gran éxito comunicativo si impactan en redes sociales (es frecuente que los grandes programas de radio y televisión generen trending topics) o si marcan los mensajes de campaña del resto de los partidos.

En la planificación de entrevistas, de nuevo, hay que volver a la segmentación: ¿dónde se informan nuestros públicos objetivos?

7.- Acudir a los debates. Más de un 50% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguraron haber visto enteros o en parte los debates televisados durante la campaña electoral. Dejar en ellos una silla o un estrado vacíos es tener ganas de perder el partido sin ni siquiera haber puesto el balón en el terreno de juego. Por supuesto que requieren esfuerzos y no son cómodos, como confesó hace días en un arranque de sinceridad el candidato del PP, pero se han convertido también en un deber democrático de los candidatos con la ciudadanía, además de una exigencia de comunicación.

8.- Generar (o repetir) contenido propio en Internet. La tendencia de las grandes empresas es intentar atraer a cada vez más público a sus sitios web, porque es ahí donde mejor pueden explicarles quiénes son y qué pueden hacer por ellos, con contenidos de calidad con un gran protagonismo de lo visual. Podrían decirme que este punto no es gratis, pero les respondería que sí es reciclable.

Si los partidos ya generaron multitud de contenidos de muy buena calidad (memes, spots, fotos, webs interactivas…) durante la anterior campaña electoral y si no han cambiado los candidatos, se impone desempolvar los contenidos, recordar las reglas del SEO y atraer todo el tráfico posible hacia nuestra web. Cuando lo hagamos, probablemente tengamos que tener en cuenta algunas de las normas del marketing digital (contar con una landing page para los usuarios que nos encuentren por buscadores, probar distintos modelos de ésta según la respuesta de los internautas a los call to action que les propongamos en ésta, etc.).

9.- Utilizar las redes sociales. Las audiencias de los medios de comunicación son conocidas, pero ¿y las redes sociales? Los partidos políticos las utilizan mucho porque su potencial es enorme. Un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram, por citar solo las más usadas. Lo interesante es generar contenidos que apetezca compartir (mejor shares que likes), motivar a nuestros fans para que nos ayuden a llegar a más audiencia social, estar dispuestos a la escucha y el diálogo que requieren los medios sociales y no actuar por impulso, sino analizar muy bien los pros y los contras de cada una de nuestras acciones previstas: las redes pueden ser crueles. Una etiqueta mal escogida en Twitter puede volver un trending topic en nuestra contra, una foto bienintencionada puede convertirse en carne de memes.

10.- Llamar por teléfono. Si tenemos tarifas planas en nuestros teléfonos y si contamos con bases de datos de números de teléfonos, ¿por qué no llamar a nuestros potenciales votantes para contarles que estamos ahí? Hemos visto en muchas ficciones televisivas los equipos de los voluntarios de los candidatos en Estados Unidos llamando durante horas a ciudadanos. Quizá no hay que ser tan exagerado, probablemente hay que ser prudente y tener cuidado de no molestar, pero en pleno siglo XXI hay generaciones menos acostumbradas al uso de Internet, para quienes una voz humana sonriente al otro lado de la línea puede ser una mejor conexión con nuestro partido que cualquier trending topic.

Post Scriptum: No sé si lo habrán observado, pero para que todas estas cosas salgan bien hay que dedicarles algo que vale mucho más el dinero: es el tiempo, la preparación, la creatividad y, en definitiva, el esfuerzo intelectual de cuanta más gente, mejor.