(Post escrito para el blog InDigital de ESADE Business School)

La campaña de las elecciones generales del 26 de junio encara su recta final y es un buen momento para recapitular y comprobar cómo muchas de las acciones de la comunicación y el marketing políticos se han desarrollado en Internet y las redes sociales. Esa utilización del entorno digital no es casual, ya que, según el Instituto Nacional de Estadística, cuatro de cada cinco hogares españoles están conectados por banda ancha. En el caso de las redes sociales, un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram.

En unos comicios tan ajustados y con un 30% de indecisos, no es de extrañar, pues, que los partidos se afanen en buscar a sus electores allá donde se informan y entretienen. Veamos algunas tendencias:

• El branded content:

Ha sido, definitivamente, la campaña de los creativos. El uso del branded content o contenido propio se ha generalizado para trasladar el relato que parece más crucial de cara a la ciudadanía: cuál ha sido la actuación de cada formación política en el tiempo transcurrido desde las últimas elecciones, cuál ha sido la conducta del adversario y a quién debe votar el ciudadano para que la situación de bloqueo no vuelva a repetirse.

Este contenido propio trata de un recurso cada vez más utilizado por las marcas, en el que no se genera publicidad convencional como tal ni se pagan espacios en los medios para alojarla, sino que se utilizan los medios propios (sobre todo web y redes sociales) para divulgar campañas elaboradas ad hoc, con una calidad normalmente superior a las de los spots convencionales (no en vano, se persigue que sean contenidos visitados voluntariamente) y sin las restricciones (de duración, por ejemplo) que exigen los medios de comunicación.

Me refiero sobre todo a vídeos porque suele ser audiovisual el contenido que prima en este tipo de recursos, que son muy útiles para que la marca exponga, sin cortapisas, su relato. Se considera que los recursos visuales, y especialmente los vídeos, son especialmente adecuados para Internet y las redes sociales.

Por no extenderme demasiado, voy a poner un ejemplo de contenido propio de cada un de los grandes partidos en esta campaña:

1.- El verano del PSOE:

En 48 segundos, los creativos del PSOE lanzan imágenes y mensajes alusivas a las vacaciones y al verano (con referencias claras a la célebre campaña Me gusta conducir de BMW y a las campañas veraniegas de la marca Estrella Damm) para animar al voto por correo con un claim: imagina el verano sin Rajoy.

2. Los gatos del PP: 

Los mensajes en positivo son los reyes de esta campaña electoral (desde La gente del sí del PSOE al lema A favor del PP). En este vídeo, el PP coloca a una mujer en la situación absurda de tener 122 gatos en su casa porque está “totalmente en contra de los perros”. ¿Queda el mensaje del partido claro con la creatividad escogida? Cuestión de gustos:

3.- Los sillones de Podemos:

Los creativos de Podemos convierten en tema de un vídeo, narrado con la voz en off de Pablo Iglesias, el mayor reproche que se le hace desde otras formaciones políticas: la búsqueda del reparto de sillones.

 

4.- El bar de Ciudadanos:

El spot de campaña de Cs se sitúa en un bar, donde confronta a sus públicos objetivos (una mujer trabajadora, un pensionista, un hombre de mediana edad parado, el autónomo dueño del bar…) con sus adversarios políticos (Rajoy desde la pantalla del televisor y un trasunto de Pablo Iglesias como uno de los parroquianos del establecimiento) y con el líder de la formación, que aparece al final del spot. El resultado ha sido muy comentado.

• Las redes sociales

Más allá del contenido propio, en las redes sociales los partidos comparten sus noticias de campaña, difunden sus programas a golpe de tuit, promocionan los hashtag propios y asaltan los del adversario para generar contenido negativo o proporcionan a sus afines material gráfico para convertirse en brand ambassadors (en estos días, son muchos quienes incorporan a su foto de perfil el logo de la formación política por la que votan).

Un dato: solo las cuentas oficiales de los cuatro grandes partidos en Twitter (es decir, sin contar las individuales de los candidatos ni las de las agrupaciones territoriales) suman 2,44 millones de seguidores. Todos estos partidos han convertido en etiquetas de twitter sus respectivos lemas electorales: #Afavor (PP) #LaGentedelSí o #UnSíporelCambio (PSOE), #LaSonrisadeunPaís (Unidos Podemos) y #CambioaMejor (Ciudadanos).

En esta campaña, se ha generalizado también el uso de vídeos en Twitter (normalmente, de no más de 30 segundos, el equivalente a un total para televisión).

Esta misma red social ha sido la responsable de algunas de las polémicas de la campaña, como el tweet de Jordi Sevilla donde se mostraba partidario de que gobierne el candidato que consiga un mayor apoyo parlamentario o el vídeo que el PP divulgó para insinuar una discutible actitud racista del candidato del PSOE.

• Las webs propias

Otro de los hallazgos de la campaña ha sido la decisión del PP de crear una web específica para la agenda de su candidato, titulándola como una de sus aficiones: caminar rápido. En Caminando rápido, Rajoy va mostrando vídeos de su paso por diferentes ciudades desde la perspectiva de sus enérgicos paseos matutinos.

En el caso de Podemos, la habitual web podemos.info se ha transmutado en lasonrisadeunpais.es, que es el lema de la campaña electoral.

• El uso de Periscope para los directos

Periscope se está revelando como un instrumento muy útil para que los partidos puedan emitir en directo vía streaming declaraciones o actos electorales, sin ninguna cortapisa porque solamente exige un móvil con una buena conexión a Internet. Es un directo tan auténtico que al candidato del PSOE le jugó una mala pasada, al chocarse contra una rama mientras exponía a sus seguidores sus impresiones sobre el debate electoral del día 13 de junio. Más allá de la anécdota, la importancia es la apuesta por vías más directas de comunicación con la ciudadanía.

CONCLUSIÓN

Este repaso, sin ánimo de exhaustividad, da una idea de los pasos de gigante que esta dando la comunicación política a la hora de zambullirse en el entorno digital para llegar a cuanto más público mejor y de una manera mucho más económica que por las vías tradicionales. Y es que, con Internet y las redes sociales, los partidos no solo acceden a los ciudadanos, sino que cumplen uno de sus mandatos: el que les pide que sean más austeros.