Categoría: Comunicación

La campaña electoral también es digital

(Post escrito para el blog InDigital de ESADE Business School)

La campaña de las elecciones generales del 26 de junio encara su recta final y es un buen momento para recapitular y comprobar cómo muchas de las acciones de la comunicación y el marketing políticos se han desarrollado en Internet y las redes sociales. Esa utilización del entorno digital no es casual, ya que, según el Instituto Nacional de Estadística, cuatro de cada cinco hogares españoles están conectados por banda ancha. En el caso de las redes sociales, un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram.

En unos comicios tan ajustados y con un 30% de indecisos, no es de extrañar, pues, que los partidos se afanen en buscar a sus electores allá donde se informan y entretienen. Veamos algunas tendencias:

  • El branded content:

Ha sido, definitivamente, la campaña de los creativos. El uso del branded content o contenido propio se ha generalizado para trasladar el relato que parece más crucial de cara a la ciudadanía: cuál ha sido la actuación de cada formación política en el tiempo transcurrido desde las últimas elecciones, cuál ha sido la conducta del adversario y a quién debe votar el ciudadano para que la situación de bloqueo no vuelva a repetirse.

Este contenido propio trata de un recurso cada vez más utilizado por las marcas, en el que no se genera publicidad convencional como tal ni se pagan espacios en los medios para alojarla, sino que se utilizan los medios propios (sobre todo web y redes sociales) para divulgar campañas elaboradas ad hoc, con una calidad normalmente superior a las de los spots convencionales (no en vano, se persigue que sean contenidos visitados voluntariamente) y sin las restricciones (de duración, por ejemplo) que exigen los medios de comunicación.

Me refiero sobre todo a vídeos porque suele ser audiovisual el contenido que prima en este tipo de recursos, que son muy útiles para que la marca exponga, sin cortapisas, su relato. Se considera que los recursos visuales, y especialmente los vídeos, son especialmente adecuados para Internet y las redes sociales.

Por no extenderme demasiado, voy a poner un ejemplo de contenido propio de cada un de los grandes partidos en esta campaña:

1.- El verano del PSOE:

En 48 segundos, los creativos del PSOE lanzan imágenes y mensajes alusivas a las vacaciones y al verano (con referencias claras a la célebre campaña Me gusta conducir de BMW y a las campañas veraniegas de la marca Estrella Damm) para animar al voto por correo con un claim: imagina el verano sin Rajoy.

2. Los gatos del PP: 

Los mensajes en positivo son los reyes de esta campaña electoral (desde La gente del sí del PSOE al lema A favor del PP). En este vídeo, el PP coloca a una mujer en la situación absurda de tener 122 gatos en su casa porque está “totalmente en contra de los perros”. ¿Queda el mensaje del partido claro con la creatividad escogida? Cuestión de gustos:

3.- Los sillones de Podemos:

Los creativos de Podemos convierten en tema de un vídeo, narrado con la voz en off de Pablo Iglesias, el mayor reproche que se le hace desde otras formaciones políticas: la búsqueda del reparto de sillones.

 

4.- El bar de Ciudadanos:

El spot de campaña de Cs se sitúa en un bar, donde confronta a sus públicos objetivos (una mujer trabajadora, un pensionista, un hombre de mediana edad parado, el autónomo dueño del bar…) con sus adversarios políticos (Rajoy desde la pantalla del televisor y un trasunto de Pablo Iglesias como uno de los parroquianos del establecimiento) y con el líder de la formación, que aparece al final del spot. El resultado ha sido muy comentado.

  • Las redes sociales

Más allá del contenido propio, en las redes sociales los partidos comparten sus noticias de campaña, difunden sus programas a golpe de tuit, promocionan los hashtag propios y asaltan los del adversario para generar contenido negativo o proporcionan a sus afines material gráfico para convertirse en brand ambassadors (en estos días, son muchos quienes incorporan a su foto de perfil el logo de la formación política por la que votan).

Un dato: solo las cuentas oficiales de los cuatro grandes partidos en Twitter (es decir, sin contar las individuales de los candidatos ni las de las agrupaciones territoriales) suman 2,44 millones de seguidores. Todos estos partidos han convertido en etiquetas de twitter sus respectivos lemas electorales: #Afavor (PP) #LaGentedelSí o #UnSíporelCambio (PSOE), #LaSonrisadeunPaís (Unidos Podemos) y #CambioaMejor (Ciudadanos).

En esta campaña, se ha generalizado también el uso de vídeos en Twitter (normalmente, de no más de 30 segundos, el equivalente a un total para televisión).

Esta misma red social ha sido la responsable de algunas de las polémicas de la campaña, como el tweet de Jordi Sevilla donde se mostraba partidario de que gobierne el candidato que consiga un mayor apoyo parlamentario o el vídeo que el PP divulgó para insinuar una discutible actitud racista del candidato del PSOE.

  • Las webs propias

Otro de los hallazgos de la campaña ha sido la decisión del PP de crear una web específica para la agenda de su candidato, titulándola como una de sus aficiones: caminar rápido. En Caminando rápido, Rajoy va mostrando vídeos de su paso por diferentes ciudades desde la perspectiva de sus enérgicos paseos matutinos.

En el caso de Podemos, la habitual web podemos.info se ha transmutado en lasonrisadeunpais.es, que es el lema de la campaña electoral.

  • El uso de Periscope para los directos

Periscope se está revelando como un instrumento muy útil para que los partidos puedan emitir en directo vía streaming declaraciones o actos electorales, sin ninguna cortapisa porque solamente exige un móvil con una buena conexión a Internet. Es un directo tan auténtico que al candidato del PSOE le jugó una mala pasada, al chocarse contra una rama mientras exponía a sus seguidores sus impresiones sobre el debate electoral del día 13 de junio. Más allá de la anécdota, la importancia es la apuesta por vías más directas de comunicación con la ciudadanía.

CONCLUSIÓN

Este repaso, sin ánimo de exhaustividad, da una idea de los pasos de gigante que esta dando la comunicación política a la hora de zambullirse en el entorno digital para llegar a cuanto más público mejor y de una manera mucho más económica que por las vías tradicionales. Y es que, con Internet y las redes sociales, los partidos no solo acceden a los ciudadanos, sino que cumplen uno de sus mandatos: el que les pide que sean más austeros.

 

Edición anterior

Conocí a algunos de mis amigos más queridos en la redacción de un periódico. Corría el año 1999, apenas rondábamos los 20, estábamos empezando, en el periodismo y en la vida. Era un periódico pequeño, muy local, sin Internet ni teletipos. Para buscar en el archivo, tenías que irte a un despacho donde se guardaban encuadernados los ejemplares del periódico. Para volver a publicar una foto, acudías a los álbumes donde se custodiaban los negativos. Esos periodistas, casi todos veinteañeros, hacíamos malabarismos para rellenar las 48 ó 64 páginas del Sevilla Información, aprendiendo el oficio día a día, probablemente con más voluntad que acierto.

Era, como digo, un periódico pequeño y probablemente mal gestionado. Murió poco más de un año después de mi llegada, acuciado por las deudas -entre ellas, las que acumulaba con los trabajadores-. De él pocos se acuerdan, salvo quienes fuimos parte de ese proyecto.

Eran otros tiempos. Nuestro periódico se hundía con poco dinero y una gestión ineficaz, pero en nuestra ciudad se vivía una edad dorada: ABC era el centenario buque insignia de la ciudad, El Correo traía la información más completa de la provincia, estaba a punto de salir el ilusionante Diario de SevillaEl Mundo fichaba a periodistas para su nueva sección andaluza, El País contaba con un extenso cuadernillo de Andalucía… Luego llegó la edición andaluza de La Razón, en la que también trabajé durante unos meses. Algo después, los gratuitos: 20 Minutos, Qué, ADN y Viva Sevilla.

Hoy, miro hacia atrás, hacia esa edición anterior de mi vida y de mi profesión, y me pongo en la piel de las personas que en esta maldita crisis han perdido su empleo tras dedicarle las horas más largas de sus mejores años. No puedo predecir si el negocio de la prensa, tal y como lo conocíamos, se agota; no tengo nada nuevo que aportar al debate entre el papel y lo digital… solamente les deseo que, en lo personal  y en lo laboral, su vida cuente con nuevas y mejores ediciones.

No es genérico, es masculino

Esta semana hemos visto un debate político de mujeres en la televisión. Mañana lunes está programado un debate de hombres. El problema es que ninguna de ellas es candidata a presidir el Gobierno y todos ellos lo son. El problema es que un colectivo conformado por más de la mitad de la población es tratado como un mero grupo de presión.

Debates de candidatos, consejos de administración, claustros docentes, equipos directivos… La presencia de las mujeres sigue siendo minoritaria. Las leyes que la impulsan, contestadas. Las cuotas, cuestionadas. Se ponen bajo sospecha las normas que intentan proponer cierta paridad. Una paridad que lo es para los dos sexos. Pero, en los porcentajes, en las listas cremallera, parece que son -somos- las mujeres las que vamos de prestado. Las que asaltamos, vía cuota, un espacio que no es nuestro. El exiguo 40% que fijan las leyes pone bajo sospecha el talento o la valía de más del 50% de los españoles, que son españolas.

Las normas de economía del lenguaje nos enseñan, y la Real Academia Española insiste en ello, que el masculino, en castellano, es genérico e incluye a los dos sexos. Pero la experiencia me hace pensar que, aún en 2016, el genérico es masculino y, el femenino, una esquina del espacio público.

No digo que el lenguaje no sexista no sea «artificioso», como dice la RAE. Lo que creo es que el diagnóstico que plantea continúa siendo cierto.

En busca del relato: La campaña electoral del branded content

España se enfrenta el 26 de junio a sus segundas elecciones en seis meses y los partidos políticos, por el momento, coinciden en el uso del branded content o contenido propio para trasladar el relato que parece más crucial de cara a la ciudadanía: cuál ha sido la actuación de cada formación política en el tiempo transcurrido desde las últimas elecciones, cuál ha sido la conducta del adversario y a quién debe votar el ciudadano para que la situación de bloqueo no vuelva a repetirse.

Hace justo un mes, escribí un post en este mismo blog sobre fórmulas de comunicación asequibles de cara a la campaña electoral e incorporé entre ellas el contenido propio. Se trata de un recurso cada vez más utilizado por las marcas, en el que no se genera publicidad convencional como tal ni se pagan espacios en los medios para alojarla, sino que se utilizan los medios propios (sobre todo web y redes sociales) para divulgar campañas elaboradas ad hoc, con una calidad normalmente superior a las de los spots convencionales (no en vano, se persigue que sean contenidos visitados voluntariamente) y sin las restricciones (de duración, por ejemplo) que exigen los medios de comunicación.

Me refiero sobre todo a vídeos porque suele ser audiovisual el contenido que prima en este tipo de recursos, que son muy útiles para que la marca exponga, sin cortapisas, su relato. Se considera que los recursos visuales, y especialmente los vídeos, son especialmente adecuados para Internet y las redes sociales.

Pues bien, en estas semanas de precampaña electoral, los partidos han explotado la fórmula del branded content. Aquí quiero romper una lanza a favor de la comunicación política, que es una de las más inquietas y exploradora de las nuevas fórmulas que existe en España (si excluimos las grandes consultoras y agencias). Los profesionales de comunicación política saben que no se pueden quedar atrás, especialmente en épocas de campaña, y a menudo arriesgan experimentando con formatos a los que otras empresas se pueden permitir tardar más en llegar.

Por no extenderme demasiado, voy a poner un ejemplo de contenido propio de cada un de los grandes partidos en esta precampaña:

1.- El verano del PSOE:

En 48 segundos, los creativos del PSOE lanzan imágenes y mensajes alusivas a las vacaciones y al verano (con referencias claras a la célebre campaña Me gusta conducir de BMW y a las campañas veraniegas de la marca Estrella Damm) para animar al voto por correo con un claim: imagina el verano sin Rajoy.

2. Los gatos del PP: Los mensajes en positivo son los reyes de esta campaña electoral (desde La gente del sí del PSOE al lema A favor del PP). En este vídeo, el PP coloca a una mujer en la situación absurda de tener 122 gatos en su casa porque está «totalmente en contra de los perros». ¿Queda el mensaje del partido claro con la creatividad escogida? Cuestión de gustos:

3.- El documental de Podemos: Aunque se pueda discutir si el documental que el director Fernando León de Aranoa es o no branded content, lo cierto es que la promoción del film y su tráiler han sido el principal contenido audiovisual de Podemos en esta precampaña: ¿acaso necesitan algo más, teniendo a un director tan reconocido para grabarles? Aunque la película haya atraído a pocos espectadores a las salas de cine, el tráiler colgado en Youtube ha obtenido una enorme repercusión:

4.- El bar de Ciudadanos: El spot de campaña de Cs se sitúa en un bar, donde confronta a sus públicos objetivos (una mujer trabajadora, un pensionista, un hombre de mediana edad parado, el autónomo dueño del bar…) con sus adversarios políticos (Rajoy desde la pantalla del televisor y un trasunto de Pablo Iglesias como uno de los parroquianos del establecimiento) y con el líder de la formación, que aparece al final del spot. El resultado ha sido muy comentado.

Si la precampaña ya ha generado contenidos para todos los gustos, seguro que la campaña nos depara más sorpresas. Permanezcan atentos… a sus cuentas de Youtube.

 

 

Clausura del Programa de Dirección Comercial: Marketing y Ventas de ESADE y Loyola Executive Education

La promoción de 2016 acaba de culminar en Sevilla el Programa de Dirección Comercial: Marketing y Ventas de ESADE y Loyola Executive Education. Ha sido una experiencia extraordinaria. En este post recojo las palabras que pronuncié en el acto de entrega de diplomas y la foto que nos hicimos la mayoría de los participantes con el director, Pedro Armangué, y con Susana Pérez García-Naveiro, de Loyola Executive Education, que ha sido la verdadera luz y guía de este grupo humano.

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Hace poco más de dos meses, catorce profesionales de distintas disciplinas comenzamos a reunirnos en la Universidad Loyola Andalucía para aprender sobre marketing, ventas y dirección comercial.

Poco nos unía entonces: Venimos de sectores y ámbitos muy diversos. Desde la alimentación al motor, de la auditoría a los servicios, de la empresa familiar a la administración pública, del sector primario al comercio electrónico. También son distintos nuestros lugares de origen, desde Jaén hasta Cádiz pasando por Granada, Córdoba y Sevilla. Creo que no es muy osado decir que, sin este programa de ESADE y Loyola Executive Education, difícilmente nos hubiéramos conocido nunca.

Nuestro único nexo de unión era la inquietud por aprender y la ilusión que nos había generado nuestra Susana, Susana Pérez, que nos ha traído hasta aquí y que nos ha acompañado en este camino.

Un camino en el que comenzamos descubriendo a Pedro Armangué, siempre pendiente de nosotros en la distancia, con su sentido del humor, su personalidad arrolladora y sus historias de viajes. Con Pedro aprendimos de estrategia, supimos lo que era la ecuación de valor y descubrimos que casi todo depende de la segmentación.

Luego nos visitó Carlos Jordana, con quien profundizamos en la orientación al cliente, la segmentación y el posicionamiento.

Con Julio Villalobos nos adentramos en este nuevo ecosistema digital, en el que las empresas deben tener una visión de 360 grados.

Jordi Torrents nos habló de cómo las marcas son los conectores de las empresas con los consumidores.

Con Carles Torrecilla, supimos mucho más de precios, pero también de tendencias de consumo: cómo los productos han cedido parte de su importancia a los servicios y éstos a las llamadas soluciones.

De Jordi Costa obtuvimos un argumentario potente para convencer a las empresas de las bondades del marketing y una enseñanza muy práctica: tan importante es el conocimiento de los clientes que las empresas tienden a saltarse a los distribuidores para llegar a ellos a través de los canales.

Jaime Castelló nos ayudó a distinguir entre clientes rentables, fieles y estratégicos a la hora de organizar nuestro equipo comercial y de ventas.

Y, en esta sesión de cierre, de nuevo con Pedro Armangué, hemos afianzado los conocimientos adquiridos en el Markplan, que ha sido la guía de nuestro programa.

Decía San Ignacio de Loyola: «no el mucho saber harta y satisface el alma, sino el gustar y sentir las cosas internamente».

Esa interiorización y aplicación de los conocimientos es lo que nos queda a todos por delante.

Estoy convencida de que nos espera un futuro prometedor en lo profesional. Y, en lo personal, estoy encantada de haberos conocido y espero que la vida nos permita compartir más tiempo juntos.

 

‘Deliciosa calma’: La receta de la campaña de Pavofrío

La marca Pavofrío, de la mano de la agencia de comunicación McCann, lanzó hace cinco días su campaña Deliciosa calma, dirigida específicamente al 66% de mujeres españolas que, según la compañía, aseguran sentirse estresadas. En menos de una semana, el spot  ha tenido cerca de 1,8 millones de visionado en Youtube y 4,1 millones de reproducciones en Facebook, donde más de 33.000 mujeres han gusteado el anuncio y más de 90.000 lo han compartido.

La viralidad de la campaña ha provocado el consabido efecto de generar publicidad gratuita para la marca (lo que se conoce como publicity o medios ganados), en forma de noticias en medios de comunicación como Verne (de El País) o la revista Telva, por citar tan solo dos ejemplos destacados.

Independientemente del interés del producto (que aquí es como el McGuffin de Hitchcock, una mera anécdota) y de la calidad indudable del spot (marca de la casa: Campofrío ha insuflado nuevos aires a cómicos españoles de toda la vida e incluso ha sido capaz de resucitar a Tristán Ulloa del coma), las características de la campaña hacen que merezca la pena detenerse en los ingredientes de esta receta de éxito:

El primer aspecto que me llama la atención es la segmentación: «Somos 15 millones de mujeres», afirma hacia el final del spot la encargada del restaurante Deliciosa calma, el lugar ficticio en el que Pavofrío sitúa el grueso del spot. Esos 15 millones de mujeres son, ni más ni menos, que el 66% del total de la población de mujeres españolas que, según aduce la empresa, se sienten estresadas.

Probablemente, el número al que se dirige el spot sea mucho más reducido (me atrevería a decir que serían mujeres de 30 a 50 años aproximadamente), pero declarar un target tan ambicioso en un anuncio me parece atrevido e innovador.

Además, el anuncio está lleno de hallazgos con respecto a las preocupaciones y tensiones de las mujeres (sus insights). Estoy convencida de que hay estudios cualitativos por detrás que permiten identificar desde las situaciones de estrés que aparecen al principio (compatibilizar el cuidado de los niños con el trabajo o la presión por mantener la línea) y las quejas que declaran en forma de recetas las comensales del restaurante (referidas entre otros asuntos a la maternidad, la conciliación, el llamado techo de cristal, la falta de colaboración de las parejas en casa…).

Esta conexión de la campaña con las preocupaciones de las mujeres es claramente el motivo de la viralidad de la campaña y ha sido lo más destacado, tanto en positivo como con matices, por los medios de comunicación.

No es Pavofrío la primera marca que trata de conectar con las mujeres auténticas. Ya lo hizo Dove, por ejemplo, en su ampliamente conocida y estudiada campaña por la «belleza real», que le sigue reportando beneficios a la filial de Unilever. Lo que me interesa de Pavofrío es su combinación de ingredientes.

En efecto, en la campaña se mezclan sabiamente modernas estrategias de marca 3.0 (aquellas que conectan nuestro nombre con unos determinados valores); branded content (el contenido de la campaña generado por la propia empresa); la apuesta por los medios digitales propios (Pavofrío busca atraer a la propia web de la campaña); el uso de las redes sociales (el éxito de la campaña en Facebook reside en que ha sido tres veces más compartida que solamente ‘gusteada’); el ofrecimiento a las consumidoras de una razón para creer o reason to believe (Pavofrío organizará unas cenas reales que prometen ser «libres de estrés» con las participantes en un sorteo a través de su página web) y la más que probable conformación, gracias a este sorteo, de una amplia base de datos (CRM) con potenciales clientes.

Lo dicho: en esta receta, lo de menos es el pavo.

P.S. Si no lo han hecho ya, no dejen de ver la película alemana Deliciosa Marta, la película alemana cuyo título ha inspirado la campaña.

 

Diez cosas baratas que hacer en una campaña electoral

Segundas elecciones en seis meses. El 26 de junio volveremos a votar y uno de los debates abiertos entre los partidos políticos es cómo ahorrar dinero. Se calcula que los nuevos comicios costarán unos 130 millones de euros, un gasto que a todos les parece excesivo, pero resulta difícil ponerse de acuerdo en dónde recortar.

No seré yo quien diga qué sobra ni qué debe mantenerse, pero este debate me ha hecho pensar en la cantidad de cosas que se pueden hacer en campaña y que no cuestan dinero (o al menos son baratas). Aquí van algunos ejemplos:

1.- Pisar la calle. El 26 de junio ¡es verano! Los días son largos, las noches son cortas y la gente sale más a la calle que en el frío diciembre de la anterior campaña electoral. Qué mejor momento que una campaña -y su precampaña- para hacer que las avenidas y las plazas recuperen su condición clásica de ágora. En la vía pública no hay que pagar alquiler ni iluminación, como en los grandes actos, y da la oportunidad de dialogar, de dar a conocer mejor las propuestas y de escuchar de primera mano a los ciudadanos. Estar en la calle exige muchas horas de esfuerzo y dedicación a los candidatos, pero, ¿qué hacen los candidatos en campaña electoral, sino robarle horas al sueño?

2.- Segmentar (y posicionarse). Las técnicas de marketing comenzaron a aplicarse en mercados con mucha competencia. Fue entonces cuando las empresas se dieron cuenta de que tenían que orientarse al cliente y esforzarse no en todo su mercado potencial, sino en su público objetivo, aquel en el que tenían posibilidades reales de crecer.

Algo similar pasa con la situación actual de la política española. Con un escenario más fragmentado y volátil (un 35,9% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguró haber decidido su voto durante la campaña electoral o el propio 20 de diciembre), hay que afinar más dónde y a qué tipo de público tenemos que dirigirnos. Hay que dividir al electorado en segmentos a los que dirigirnos.Hay que escoger aquellos en los que la gente nos conoce y nos considera, incluso quienes nos han votado en convocatorias anteriores pero que dejaron de hacerlo, y no desperdiciar esfuerzos inútiles con quienes nunca, bajo ninguna circunstancia, nos elegirían.

No se trata de que cada partido se dirija a un solo segmento, algo así sería un disparate, sino más bien de que cada partido tenga definidos los segmentos de mayor interés y preparadas las estrategias para cada uno de ellos. Con esas estrategias, tratamos de posicionarnos en el imaginario de esa parte del electorado como el partido más adecuado para solucionar sus problemas.

3.- Leer bien las encuestas (y conectar con los temas que interesan a la gente). Si ya hemos decidido los segmentos, ahora deberíamos abordar cómo dirigirnos a ellos y qué plantearles. Por supuesto, en nuestros abultados programas electorales tenemos que incluir propuestas para todos los ámbitos, porque no en vano aspiramos a ser un partido de Gobierno, pero aquellas que tenemos que comunicar más y mejor son las que conectan con las necesidades, inquietudes o tensiones de nuestros públicos objetivos o segmentos, teniendo en cuenta, además, que los mensajes emocionales siempre llegan mejor que los racionales.

Las grandes encuestas nos ofrecen datos interesantes de la forma de ser y de pensar de nuestro universo, sin desdeñar la información cualitativa que nos aporta hablar con la gente en la calle, escuchar lo que dice y lo que no dice (cómo se comporta). Es lo que en marketing se conoce como identificar los consumer insights.

4.- Dar ejemplo. Si en los mercados de bienes y servicios cunde el escepticismo entre los consumidores porque las empresas han prometido por encima de sus posibilidades, en la política ha sucedido más o menos lo mismo. La ciudadanía ya no se conforma con los discursos, quiere coherencia en los actos, y velar por mantener esta coherencia (que siempre es éticamente recomendable) es estratégicamente necesario durante los 15 días de la campaña electoral y en los casi dos meses que faltan para llegar a ella.

5.- Convocar a los medios de comunicación. Si estamos preocupados por no poder organizar grandes actos en los que llegar a miles de personas, nada mejor que convocar a los medios de comunicación a todos y cada uno de los actos en los que pisemos la calle. Algunos tendrán más impacto que otros, en algunos el titular no será el que nos hubiera gustado, pero siempre tendrá un efecto amplificador sobre nuestra actividad.

Es muy aconsejable preparar bien las comparecencias ante los medios de comunicación, que sean en lugares lucidos, a buena hora para los periodistas y saber lanzar mensajes que sean relevantes para los informadores en ese día preciso. Dicho de otra manera: hay que -intentar al menos- conseguir un buen plano o una buena foto y dar un titular potente.

6.- Conceder entrevistas. Otra forma estupenda de amplificar nuestro mensaje es conceder entrevistas a los medios de comunicación. Habitualmente, los candidatos son conscientes de ello y conciertan varias con prensa, radios y televisiones durante la campaña y precampaña. Requieren, de nuevo, de esfuerzo intelectual en la preparación previa (saber qué le interesa al medio de comunicación sobre nuestro candidato, prever uno o varios titulares que puedan ser objetivos) y pueden suponer un gran éxito comunicativo si impactan en redes sociales (es frecuente que los grandes programas de radio y televisión generen trending topics) o si marcan los mensajes de campaña del resto de los partidos.

En la planificación de entrevistas, de nuevo, hay que volver a la segmentación: ¿dónde se informan nuestros públicos objetivos?

7.- Acudir a los debates. Más de un 50% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS aseguraron haber visto enteros o en parte los debates televisados durante la campaña electoral. Dejar en ellos una silla o un estrado vacíos es tener ganas de perder el partido sin ni siquiera haber puesto el balón en el terreno de juego. Por supuesto que requieren esfuerzos y no son cómodos, como confesó hace días en un arranque de sinceridad el candidato del PP, pero se han convertido también en un deber democrático de los candidatos con la ciudadanía, además de una exigencia de comunicación.

8.- Generar (o repetir) contenido propio en Internet. La tendencia de las grandes empresas es intentar atraer a cada vez más público a sus sitios web, porque es ahí donde mejor pueden explicarles quiénes son y qué pueden hacer por ellos, con contenidos de calidad con un gran protagonismo de lo visual. Podrían decirme que este punto no es gratis, pero les respondería que sí es reciclable.

Si los partidos ya generaron multitud de contenidos de muy buena calidad (memes, spots, fotos, webs interactivas…) durante la anterior campaña electoral y si no han cambiado los candidatos, se impone desempolvar los contenidos, recordar las reglas del SEO y atraer todo el tráfico posible hacia nuestra web. Cuando lo hagamos, probablemente tengamos que tener en cuenta algunas de las normas del marketing digital (contar con una landing page para los usuarios que nos encuentren por buscadores, probar distintos modelos de ésta según la respuesta de los internautas a los call to action que les propongamos en ésta, etc.).

9.- Utilizar las redes sociales. Las audiencias de los medios de comunicación son conocidas, pero ¿y las redes sociales? Los partidos políticos las utilizan mucho porque su potencial es enorme. Un 70% de los encuestados en el barómetro postelectoral del CIS tiene Facebook, un 25,2% Twitter y un 16,2% Instagram, por citar solo las más usadas. Lo interesante es generar contenidos que apetezca compartir (mejor shares que likes), motivar a nuestros fans para que nos ayuden a llegar a más audiencia social, estar dispuestos a la escucha y el diálogo que requieren los medios sociales y no actuar por impulso, sino analizar muy bien los pros y los contras de cada una de nuestras acciones previstas: las redes pueden ser crueles. Una etiqueta mal escogida en Twitter puede volver un trending topic en nuestra contra, una foto bienintencionada puede convertirse en carne de memes.

10.- Llamar por teléfono. Si tenemos tarifas planas en nuestros teléfonos y si contamos con bases de datos de números de teléfonos, ¿por qué no llamar a nuestros potenciales votantes para contarles que estamos ahí? Hemos visto en muchas ficciones televisivas los equipos de los voluntarios de los candidatos en Estados Unidos llamando durante horas a ciudadanos. Quizá no hay que ser tan exagerado, probablemente hay que ser prudente y tener cuidado de no molestar, pero en pleno siglo XXI hay generaciones menos acostumbradas al uso de Internet, para quienes una voz humana sonriente al otro lado de la línea puede ser una mejor conexión con nuestro partido que cualquier trending topic.

Post Scriptum: No sé si lo habrán observado, pero para que todas estas cosas salgan bien hay que dedicarles algo que vale mucho más el dinero: es el tiempo, la preparación, la creatividad y, en definitiva, el esfuerzo intelectual de cuanta más gente, mejor.

Hembras jóvenes

Cumplí 18 años en 1996 y, en contra de la opinión del entonces portavoz del Gobierno, Miguel Ángel Rodríguez, tenía muchas más ganas de votar (no he faltado a una cita electoral desde entonces) que de vestirme de largo (no lo he hecho nunca, ni siquiera para casarme). No sé si lo recordarán, pero suya es la comparación: la Constitución cumple 18 años. Si fuera mujer, se vestiría de largo y si fuera hombre, iría a votar.

Inés Arrimadas, algo más joven que yo, pudo votar algo después y, unos años antes lo hicieron Susana Díaz y Soraya Sáenz de Santamaría. Mujeres todas ellas -no yo, claro está- que forman parte de una generación que cuenta mucho en la política, probablemente porque la política española ya no cuenta con Miguel Ángel Rodríguez.

A toda una generación, a todo un género, ha pretendido insultar Rodríguez al referirse a Arrimadas como «físicamente atractiva como hembra joven». Pero no ofende quien quiere, sino quien puede.

La mejor noticia es que el firmante de estas palabras ya no tiene influencia en política. Ha conseguido un trending topic y quizá alguna tertulia. Pues vaya machada.

Segmentación en política: orientación al ciudadano

Igual que el marketing se orienta al cliente, la política (y su comunicación) se debe orientar al ciudadano.

Tal y como los mercados se encuentran con más oferta de productos que demanda, la actual situación de pluralismo político hace que ningún partido esté en condiciones de tener una cuota mayoritaria de mercado (o mayoría absoluta). En mercados altamente competitivos las empresas se orientan al cliente y en poblaciones muy fragmentadas políticamente los partidos deben orientarse hacia el ciudadano.

La orientación al ciudadano pasa en primer lugar por segmentar un universo –nuestro electorado- y decidir los públicos objetivos. Eso es algo que hacemos constantemente durante la campaña electoral, con los tracking, y que se puede sostener en el tiempo. Los propios resultados electorales ofrecen una foto fija de los públicos en los que se hace necesario incidir y esos datos se ven actualizados con las encuestas que se publican a lo largo de la legislatura (como el barómetro del CIS).

Los criterios de segmentación pueden ser geográficos (en qué territorios hay que insistir) o sociológicos-psicográficos (de género, edad, nivel de estudios, etc.) y pueden cruzarse entre sí, para obtener, por ejemplo, el grupo de mujeres jóvenes en entornos urbanos.

Nuestros públicos objetivos deben ser fácilmente alcanzables, con potencial de crecimiento y adecuados de entrada a nuestro programa electoral. Siguiendo el mismo símil, podemos decidir que para nuestra formación política pueden ser un público estratégico las mujeres jóvenes –que además van a crecer- si nuestro programa apuesta por la paridad en el acceso a los puestos de responsabilidad o por equiparar los permisos por maternidad y paternidad.

Obviamente, al igual que las grandes marcas, los partidos con vocación mayoritaria pueden –y deben- tener varios públicos objetivos, pero sin perder de vista la segmentación, para tener claros los mensajes para cada uno de esos target y los medios por los que dirigirnos a ellos.

Para profundizar en el conocimiento de esos públicos, en investigación de mercados, se utilizan técnicas cualitativas muy interesantes y trasladables a la política, como la dinámica de grupo.

En las dinámicas de grupo, las empresas de investigación de mercados reúnen a una docena de personas representativas de nuestro target y las ponen a hablar, orientando al principio la conversación a través de un moderador pero dejando que fluya y que los participantes se vayan expresando con libertad.

En estas charlas –que son grabadas en vídeo para poder reflexionar sobre sus resultados-, la gente comparte reflexiones que han conseguido ser de una enorme utilidad para las marcas (por ejemplo: gracias a una de estas charlas nacieron los geles de la marca líder en dermocosmética, al identificar una empresa química el deseo que tenían sus clientas de contar con productos corporales que protegieran su piel).

También en política se pueden usar estas técnicas –que son accesibles y baratas- para detectar prioridades de estos grupos de cara a las decisiones desde lo público y para conocer mejor sus motivaciones y emociones. Siguiendo con el ejemplo de las mujeres jóvenes, escuchándolas podríamos saber si tenemos que poner el acento en medidas que favorezcan la conciliación o si más bien tendríamos que incorporar a nuestro discurso la demanda a las empresas para que promuevan unos horarios más racionales.

En definitiva, que en un escenario electoral tan atomizado, va a ser más necesaria que nunca la división de la ciudadanía en públicos objetivos, el conocimiento profundo de éstos y la orientación de nuestro discurso a sus prioridades.

(Agradecimiento: Este post no hubiera sido posible sin la clase de Carlos Jordana en el programa de Marketing y Ventas: Dirección Comercial, de ESADE y Loyola Executive Education).

Siete conceptos de marketing aplicables a la comunicación

Acabo de comenzar un programa de Marketing y Ventas de ESADE y Loyola Executive Education, que dirige Pedro Armangué y se imparte en Sevilla. Cuando uno invierte su tiempo -restando de sus vacaciones- y su dinero en recibir una formación, confía en que le sea útil y poder aplicarla al ejercicio de su profesión.

En mi caso, provengo del periodismo y me dedico en la actualidad a la comunicación. Y estoy descubriendo que el marketing está mucho más relacionado con mi ámbito de trabajo que lo que pudiera parecer en un principio a quienes no están relacionados con la materia. Si no me creen, éstos son algunos ejemplos de conceptos del marketing que son directamente aplicables a la comunicación:

  1. Pensar: la estrategia. Saber dónde nos encontramos, hacia dónde queremos dirigirnos y con qué atributos queremos diferenciarnos de los demás es la base de cualquier estrategia de comunicación y marketing. Requiere contar con todos los datos que sean necesarios de nosotros mismos y también de nuestro entorno (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En comunicación, la estrategia no sería un objetivo numérico, sino hacia dónde queremos que se dirija nuestra imagen, y los instrumentos para conseguir ese fin se desglosarán en el plan -táctico- de comunicación. Todo plan, claro está, debe ser revisable y de hecho tiene que ser revisado durante su ejecución para saber si nos estamos acercando -o no- al objetivo estratégico.
  2. Segmentar: ¿quién es nuestro público? Dice el refrán que “quien mucho abarca, poco aprieta” y los profesionales del marketing han entendido bien ese concepto cuando insisten en estudiar a nuestro público y dividirlo o segmentarlo (por criterios que pueden ir desde los geográficos a los sociológicos, pasando por el sexo y la edad) antes de dirigirnos a él. Una vez segmentado, toca decidir quiénes queremos que nos escuchen prioritariamente y actuar en consecuencia.
  3. Escuchar antes de hablar: nuestro público antes que nuestro mensaje. Queremos que nuestra voz sea oída, pero necesitamos escuchar primero a ese público objetivo al que queremos dirigirnos para escuchar su lenguaje y conectar con sus preocupaciones. No se trata solamente de que nos escuchen, sino de que hablemos el mismo idioma para establecer una relación duradera.
  4. Posicionarse: ¿cómo queremos ser vistos por nuestro público? No podemos escoger a nuestro público objetivo sin pensar en cómo querernos situarnos en su imaginario y, consecuentemente, hacer todo lo necesario desde la comunicación -y el marketing- para que esa imagen que pretendemos sea consecuente con la identidad y con la percepción que tienen de nosotros.
  5. El producto y sus sinónimos. Cuando escuchamos hablar de producto, muchos profesionales de la comunicación consideramos que vender no tiene nada que ver con nuestro trabajo. Pero conseguir que cale un mensaje o trabajar de forma constante para conseguir una determinada imagen de marca no es tan diferente…
  6. La distribución es un interlocutor más. En relaciones públicas y en marketing, se estudia la importancia de los canales de distribución para llegar a los clientes. En el caso de la comunicación este asunto es especialmente importante y complejo, porque los medios de comunicación -tanto los tradicionales como los sociales- a través de los cuales pretendemos que se transmita nuestro mensaje son también parte de nuestro público y no se limitan a ser oyentes, sino que son interlocutores que cuestionan y a menudo discuten sobre nuestro mensaje. Además, como público que son, es necesario escucharlos, segmentarlos y adaptar nuestro mensaje a sus requerimientos para que sea mejor recogido y trasladado hacia nuestro público objetivo final.
  7. La importancia de emocionar. En un mundo globalizado y competitivo, conseguir que nuestro mensaje cale supone no solamente explicar racionalmente lo que nuestra empresa o institución pretende o hace, sino conseguir emocionar o conmover al público y que comparta nuestras motivaciones. De eso habla Simon Sinek en esta conferencia que nos recomendó ver el profesor Armangué: http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

No están todos los aspectos en los que el marketing y la comunicación se interrelacionan, pero sí es un principio. Siete ejemplos en menos de una semana de programa y mucho más por aprender.